La marque automobile Nissan a collaboré avec le média VICE dans la production d’une série d’épisodes de podcast intitulée “Enigma Thrillers”.
“A Londres, la fille d’un puissant magnat de la technologie a été enlevée. A l’autre bout de l’Europe, une effraction a eu lieu dans un musée de Berlin. Qu’est-ce que ces deux évènements ont à voir l’un avec l’autre ?”
Un podcast pour promouvoir le Nouveau JUKE ENIGMA
C’est ainsi qu’est dévoilée une série audio produite par Nissan et VICE dans la promotion de la série limitée de son crossover, le Nouveau Nissan JUKE Enigma. Pour commencer, le thème du contenu audio est, vous l’aurez compris, tourné vers l’intrigue et le suspense afin de coller à l’ambiance définie par le terme Enigma. D’une part, cette aventure d’agents secrets permet effectivement de plonger les auditeurs dans un univers mystérieux, qui colle à celui défini par la marque dans la promotion de son crossover. D’autre part, l’autre enjeu a été de pouvoir inclure le véhicule dans la narration de la manière la plus subtile et organique possible.
Ainsi, à l’écoute des différents épisodes, nous constatons effectivement la présence du Nissan JUKE ENIGMAN dans les différentes péripéties narrées. Des interactions se créent entre les personnages principaux et le véhicule, permettant de mettre en avant différents USPs du produit soit l’assistance vocal, le memo vocal ou encore la programmation du trajet. Mais si plusieurs annonceurs auraient été tentés d’abuser de la présence de leur produit dans l’histoire, les équipes de VICE et l’agence TBWA ont parfaitement réussi à jauger le niveau d’intervention de l’annonceur. La qualité de la narration est bien présente, facilite l’immersion et donne une légitimité à la marque à proposer cette expérience sonore.
Une stratégie de contenu bien pensée et maîtrisée
Pour donner de l’ampleur au contenu créé, la marque et son agence ont évidemment avant tout voulu capitaliser sur le média VICE. Le média est reconnu pour sa qualité de rédaction sur des sujets aussi bien urbains que de société plus profonds comme la science humaine ou encore l’écologie. Sur ce projet, le rôle de VICE a du intervenir, je suppose, dans l’écriture du script et la production de la vidéo teasing mais également dans la diffusion avec une page dédiée. Cette page a vocation à présenter les différents contenus créés, donnant une place importante à la marque Nissan mais plus limitée au JUKE ENIGMA. Du cross linking permet cependant aux visiteurs de cette page dédiée d’atterrir soit sur la page produit du véhicule ou plus directement sur la carte interactive présentant le réseau de concessions Nissan.
En termes de distribution, la stratégie principale semble être purement tournée vers du contenu en natif, permettant à la marque et au média de les diffuser via leur propre plateforme de diffusion sans avoir à passer par des plateformes de streaming. Il est parfaitement pertinent d’avoir inclus la série de podcast à la page produit se trouvant sur le site Nissan.fr. Cependant, l’épisode étant également disponible sur Spotify (et non sur Deezer), soit la marque a conscience de la puissance de frappe de la plateforme sur du contenu brandé, ou celle ci prépare également une stratégie média avec le géant suédois. Ou les deux 🙂 .
En termes de diffusion, le choix est plutôt surprenant. La marque décide de ne pas promouvoir ces contenus sur sa page Nissan France mais par le biais d’une potentielle page crée pour l’occasion, en anglais, portant spécifiquement sur le produit : “Nissan Juke Official”. Un choix, certainement motivé par le fait qu’il s’agisse d’une activation au niveau global et non spécifique à la France. La diffusion de certains passages de chaque épisode à leur communauté social média française pourrait cependant aider à donner encore plus de visibilité à l’histoire que la marque a réussi à raconter.
