Cette marque nous suit depuis toutes ces années, s’installe chaque matin dans notre quotidien. La marque au sourire Colgate a en effet décidé de rafraichir son image, ou plutôt son son grâce à l’accompagnement de l’agence Massive Music.
Le Son Colgate : Capturer l’Optimisme
L’agence a ainsi eu la tâche de définir la nouvelle identité sonore de la marque Colgate. L’objectif était donc de pouvoir apporter une composition unique qui puisse également guider les équipes créatives de la marque à jouer dessus et l’exploiter à travers différents points de contact et dans une multitude de pays. Mais pour commencer, l’important fut de se concentrer sur les valeurs de la marque et son identité. L’optimisme, à travers son logo, est le trait de caractère fondamental de la marque. “Capturer l’optimisme” a permis à l’agence de guider ses réflexions sur ce travail de composition. Les autres traits de personnalité de la marque étant réjouissante, courageuse et une marque au grand coeur.
La marque et son agence se sont donc tournées vers des experts dans la neuro science afin de comprendre scientifiquement ce sentiment d’optimisme afin de lui apporter un couche sonore.
“[Pour exprimer l’optimisme] Vous pouvez utiliser des sons plus lumineux, des instruments qui donnent beaucoup d’énergie et des sons hautes fréquences, qui puisse inciter une personne à jeter quelque chose”
Dr. Diana Omigie, neuro scientifique et Directrice Music chez Mind and Braind Goldsmiths
“L’Optimisme est vraiment un état d’esprit. Nous avons défini culturellement des sons qui puissent véhiculer le sentiment de bonheur ou d’optimisme. Les gens qui fredonnent sont des gens heureux.”
Dr. Tom Wagner, conférencier en ethno musicologie à l’Université de Manchester.
Le fredonnement ! Une action qui peut nous paraître acquise et sans réel intérêt à analyser mais qui apporte au final tellement de sens au travail de recherche de l’agence dans son objectif de faire véhiculer l’optimisme. Qui fredonne sans être heureux ? Sans laisser apparaître un sourire ? C’est impossible ! Le fredonnement nous mène dans une expérience de joie, de dynamisme.
Les ingrédients définis par Massive Music dans la composition de l’identité sonore de Colgate sont donc le fredonnement, un rythme marqué, des sons lumineux.
Dans ce travail de composition, la cohérence est un élément primordial. Et pour Colgate qui est représentée dans des centaines de marchés à travers le monde, sonner de manière cohérente est clé pour émerger. Cela tombe bien, le fredonnement est un état d’esprit positif universel sans aucun besoin de traduction.
Cette fin de vidéo démontre aussi l’importance de ce travail de composition dans la catégorisation des prises de parole de la marque Colgate. Si une vidéo éducative, une vidéo favorisant l’émotion ou une autre vidéo se concentrant sur le côté lifestyle présentent des compositions musicales différentes, le thème principal est conservé. On atteint donc cet objectif de cohérence dont nous parlions au début. Ce travail 360° opéré par Massive Music démontre une nouvelle fois l’importance de traiter intelligemment la musique dans les communications d’une marque, adoptant une stratégie musicale qui puisse correspondre aux objectifs marketing de l’annonceur.
