Dimanche 2 février, jour du Superbowl, Justin Bieber décide de lancer la promotion de son dernier titre “Yummy” par le biais d’une campagne bien ficelée visant à hacker l’attention des téléspectateurs du Superbowl. Par le biais de sa grande communauté Instagram et Twitter, l’artiste annonce le concept : “Durant chaque publicité du Super Bowl après un temps mort demandé par l’une des deux équipes, des stars de TikTok vont créer du contenu en lien avec le titre “Yummy” par Justin Bieber. […] Rejoignez les !”
Justin is trying so hard to make Yummy a thing pic.twitter.com/FiyQSom34C
— Taylor Lorenz (@TaylorLorenz) February 3, 2020
En partenariat avec la marque Chipotle, les contenus créés avaient également pour objectif d’annoncer la livraison gratuite de Chipotle jusqu’au 23 février. Comme le rapporte BreakingNews.fr, Chipotle aurait atteint un public combiné de 95 millions de personnes et généré plus de 2.5 millions d’engagements. Des chiffres forcément aidé par l’énorme communauté de Bieber sur ses propres réseaux sociaux.
Lil Nas X et son “Old Town Road” est un sujet que j’ai souvent le plaisir d’aborder dans de nombreux billets, également échangé lors du dernier épisode du podcast avec David Niboyet de Explizik. Ce succès opéré sur la plateforme Tik Tok ayant permis au rappeur d’accroître sa réputation est un cas d’étude pour l’industrie de la musique démontrant la capacité de la plateforme chinoise à faire d’un titre musical un succès planétaire.
La tentative de Justin Bieber à démarrer une activité sur TikTok lors de la sortie de “Yummy”, non seulement en profitant de la force de frappe d’un grand annonceur tel que Chipotle, mais également par le biais de plusieurs influenceurs de renom, tout ça allait dans le même sens que Lil Nas X : maximiser la viralité du titre “Yummy” sur le réseau social qui enregistre le plus fort engagement. Si la campagne a réussi à atteindre un maximum de monde, les utilisateurs de la plateforme TikTok ne semblent pourtant pas avoir décidé d’en faire un véritable meme exploité par toute une communauté. La raison pourrait tout simplement venir de la manière dont Bieber a poussé son titre sur la plateforme. Une plateforme qui prône un fort engagement organique, non publicitaire donc. Avec les informations et contenu que j’ai réussi à voir, j’ai également le sentiment qu’il était difficile pour les utilisateurs de TikTok de s’approprier le titre pour l’exploiter à leur manière. Le principe de Old Town Road était tout de même assez simple : “Danser en mimant un cowboy à cheval”. Peut être qu’un rapport plus évident au titre “Yummy”, en lien avec la nourriture, aurait aidé.
En tant que marketeur, il est également intéressant de noter la manière dont les responsables de campagne de Bieber ont souhaité imaginer le lancement de “Yummy”. En dehors du partenariat avec Chipotle, le titre évocateur rend crédible une opération de com’ menée avec James Corden dans The Late Late Show”. On peut ici difficilement remettre en cause le succès du contenu qui comptabilise à date 4.5 millions de vues.