Les Clio Awards est une initiative qui permet de récompenser les plus belles opérations marketing, design et communication entreprises par les marques et leurs agences de publicité. Un remake des Lions Award de Cannes mais qui comprend également une édition spécifique à la Musique.
Clio Music Award souhaite ainsi mettre sur le devant de la scène le travail des professionnels dans différentes activités telles que la promotion d’artistes, l’utilisation de musique dans une publicité ou encore les partenariats entrepris avec les marques. Cette année présente deux nouveautés puisqu’une catégorie souhaite récompenser les prouesses techniques dans la réalisation de films/vidéos et une autre met l’accent sur les plus belles opérations packaging/imprimés.
Je trouve intéressant de profiter de cet événement et du travail de sélection réalisé par les jurés pour vous partager mon avis sur les opérations des marques et de leur agences qui m’ont le plus marqué.
1.Les plus belles compositions musicales :
Le travail de composition implique une réelle compréhension des enjeux en termes de communication. Il doit non seulement pouvoir permettre au film de transmettre la bonne émotion mais également donner du sens au message évoqué à l’image.
Reebok : Reebok “Storm the Court”
Récompensé Argent dans la catégorie “Use of Music”
Et c’est d’ailleurs ce qui rend la vidéo promo de Reebok si efficace. Les premières secondes de la vidéo sont dynamiques, rythmées par un match de basket physique et intense. L’apparition de la petite fille casse complètement le rythme non seulement au niveau du sens (Qu’est-ce qu’une petite fille fait dans un match de rue ?) mais également au niveau du son avec un silence qui introduit des effets sound design présents pour faire monter la pression. (Il va se passer quelque chose… Mais quoi ?).
Et c’est là que la musique joue parfaitement son rôle de signifiant puisqu’elle justifie les mouvements de danse absurdes de la petite puis de ceux du quartier entier. Une musique type électro, un peu tribale, qui joue sur le pitch pour faire monter les voix dans les aigus et les graves. C’est non seulement cette voix aiguë et déformée ainsi que ce rythme dansant qui justifient parfaitement son utilisation dans un spot où l’idée principale est de prendre à contre pied les téléspectateurs avec un message parfaitement compris : “Sport the Unexpected”.
On remarque que le sound design joue également un rôle déterminant dans le spot. Le bruit des insectes attirés par le spot de lumière du terrain nous rappelle le cadre dans lequel la vidéo se situe. Le mouvement pied gauche de la petite fille permet de souligner la présence de la chaussure Reebok et plusieurs effets sonores viennent marquer les déplacements ridicules de chaque personnage.
The Boy and The Piano (John Lewis & Partners)
Récompensé OR dans la catégorie Cynematography
Comment, en une seule vidéo de deux minutes, réussir à s’immiscer profondément dans le parcours et la vie de l’un des chanteurs les plus connus au monde : Sir Elton John ? Reprenant son titre phare “Your Song” , la vidéo nous promène dans les coulisses des moments intimes de sa vie : De son statut de star d’aujourd’hui, à son rôle de petit garçon qui découvre le piano.
Ce qui m’émeut est évidemment la puissance émotionnelle de ce titre qui suffit à susciter différentes émotions positives parcourues pendant le film que sont la joie, l’admiration, l’attachement et la fierté. Cette composition et les paroles n’ont pas besoin de script, de discours ou d’échanges verbales supplémentaires et suffisent à exprimer ce que la vidéo souhaite nous montrer.
Et que dire de cette fin si forte et ces trois notes finales qui marquent l’aboutissement d’une carrière. Une communication parfaite pour introduire la sortie du film “Rocket Man”.
Earth Song (RYOT)
Récompensé ARGENT dans la catégorie Music Video
Sujet majeur de cette décennie, la protection de l’environnement est une cause largement soutenue par la scène musicale. Puisque la musique nourrit la culture et l’influence, elle est un canal important pour délivrer un message de révolte ou de soutien.
Ce que je trouve intéressant dans la vidéo “Earth Song” est d’une part son approche humoristique pour parler d’un sujet aussi débattu que le réchauffement climatique. Lil Dicky est un rappeur humoriste qui s’est construit une notoriété importante avec des millions de vues sur ses titres en collaboration avec Snoop Dog notamment. Son travail de composition permet d’avoir une musique simple donc mémorable, avec un texte simple également donc accessible.
L’intervention dans cette composition d’un nombre important de stars qui donnent leur voix à plusieurs animaux accordent plus d’ampleur au titre qui aujourd’hui a été vue 194 millions de fois. L’autre élément que je trouve admirable est le travail artistique qui a été réalisé pour ce clip. Quel rendu graphique incroyable ! On voudrait presque en faire une série de dessin animé !
2. Les plus belles opérations Music Marketing :
La musique est un langage universel et certaines marques / organisations réussissent à l’utiliser pour user de son influence et ainsi créer de l’engagement.
NBA : Soundtracking the NBA
Récompensé Bronze dans la catégorie Music Marketing
La NBA, c’est 1.6 milliard de fans à travers l’ensemble de ses réseaux sociaux. La ligue de basketball américaine jouit d’une influence considérable dans son pays et dans le monde entier. Cette position de force l’amène à vouloir jouer un rôle dans la promotion d’artistes. Lebron James, par le biais d’un simple post, a réussi à attiser la curiosité de milliers de fans qui se sont empressés de chercher le titre chanté par le basketteur. La fin de l’histoire ? Des ventes multipliées par trois pour l’heureux artiste Tee Grizzley, à l’origine de la musique.
La NBA multiplie ainsi ses efforts pour aider les artistes émergents à se développer en signant un accord avec le distributeur United Masters. Ce dernier profite ainsi de l’influence de la ligue pour pousser son réseau d’artistes. La licence de son côté, développe un nouveau service à l’attention des artistes qui souhaitent donner de l’ampleur à leur stratégie de promotion en proposant leur musique d’être partagée sur l’ensemble des réseaux sociaux de la NBA.
The Uncensored Playlist (Reporters sans frontières)
Récompensé OR dans la catégorie Music Marketing (Innovation)
Tout part d’un constat simple. Si les réseaux sociaux font l’objet de censure dans beaucoup de pays du monde, ce n’est pas le cas des différentes plateformes de streaming musical. La musique est pourtant une arme pour la liberté, un outil de contestation tout aussi fort.
C’est ainsi que Reporters Sans Frontières a eu l’idée géniale d’écouter et entendre ceux à qui on empêche de s’exprimer et qui se sentent persécutés par leur propre nation, pour en faire de véritables artistes. Chacun a pu ainsi utiliser librement sa plume pour créer de nombreuses chansons, en collaboration avec des musiciens locaux et internationaux.
Chacune de ces compositions ont été classées dans une playlist intitulée “The Uncensored Playlist” (La playlist non censorisée). Une sublime idée pour s’assurer que tous puissent être entendus.
Spotify : Spotify Muse
Récompensé Bronze dans la catégorie Music Marketing
Il est de plus en plus difficile pour les musées de susciter la curiosité des millenials. La conséquence : la diminution flagrante du nombre de visiteurs de musée au fil des ans. Face à cette difficulté, Spotify a souhaité impliquer les artistes de sa plateforme pour créer avec eux du contenu exclusif. La nature de ce contenu ? L’artiste partenaire sélectionne une oeuvre d’art pour en parler à ses auditeurs. Ces contenus sont uniquement disponibles à l’intérieur de certains musées. Une belle opération qui capitalise sur le contenu podcast et l’influence d’un artiste pour rendre une visite au musée plus immersive.
3.Les meilleures opérations marketing d’un artiste :
Comment un artiste et son label peuvent prouver leur créativité a travers des campagnes de promotion ?
LSD: The Game
Récompensé Argent dans la catégorie game/contests
LSD, c’est un super groupe fondé récemment par Labrinth, Diplo et Sia. Ces trois artistes venant d’univers musicaux plutôt différents ont réussi à construire une identité LSD forte, marquée par des vidéos à l’ambiance psychédélique et colorée. Pour promouvoir la sortie de ce Debut Album, l’aspect cartoon de ces vidéos a donc été repris dans la création d’un jeu vidéo.
Et quoi de mieux pour s’immerger dans l’univers artistique d’un nouveau groupe qu’une expérience interactive ? Le jeu reprend tous les codes graphiques des clips vidéos, de Genius, Audio et Thunderclouds et place les trois protagonistes dans la peau des héros. La composition sonore du jeu reprend également les thèmes des trois titres sous format 8 Bit, pour un retour en arrière avec nos bons vieux jeux vidéos sur console.
Ce qui rend l’opération réussie, c’est son timing. Le jeu vidéo est arrivé bien avant la révélation des nouveaux titres du groupe. Ainsi l’objectif du jeu était de permettre à ses joueurs de débloquer ces pistes inédites. La campagne de promotion avait donc un aspect “gaming” que l’agence derrière l’idée a souhaité pousser au maximum en demandant à des joueurs / streamers influents de jouer au jeu et essayer de débloquer l’ensemble de son contenu.
4. Les plus belles opérations Music Marketing avec une marque :
Une marque a tout intérêt à s’appuyer sur la musique et l’influence d’un artiste pour assurer sa légitimité dans un domaine spécifique.
Microsoft & Muse : Muse Simulation Theory VR Experience
Récompensé Or dans la catégorie Games/Contests
Au fil des albums, le groupe britannique Muse s’est de plus en plus positionné comme un groupe futuriste, autant par sa musique que par ses représentations sur scène. La tournée “Drones” offrait une incroyable performance sur scène et la nouvelle tournée “Simulation Theory” a continué sur cette dynamique.
Similaire à l’expérience gaming de LSD présentée plus haut, Muse a collaboré avec la marque Microsoft afin d’adapter l’univers de l’album sous forme de jeux vidéos. Lors de l’annonce des dates de la tournée, le groupe proposait un pack “Enhanced Experience” dès l’achat d’une place de concert. Ce lot offrait par exemple la possibilité de jouer à trois jeux vidéos en réalité virtuelle sous forme de jeux d’arcade. Chaque jeu reprenait ainsi une musique du nouvel album tout en se basant sur l’univers de chacun de leur clip vidéo.
C’est également intéressant de noter que Microsoft a souhaité emporter cette expérience gaming lors des représentations du groupe. Les fans présents au concert avaient donc la possibilité de vivre ces expériences immersives sur place.
Apple, Inc. & Arianna Grande : Memoji
Récompensé Bronze dans la catégorie Music Marketing
Trois jours avant les Grammy Award de 2019, Arianna Grande décide de boycotter sa représentation pourtant attendue. La raison ? Un refus de la part des organisateurs de laisser la chanteuse d’interpréter son dernier single “7rings”, l’obligeant à chanter un medley de ses différents gros tubes.
C’est ainsi que Apple flaira l’opportunité de promouvoir sa technologie de reconnaissance faciale et ses Memoji. Comment ? En diffusant une publicité de 60 secondes, le titre “7Rings” en synchronisation, interprété par les versions Memoji de la chanteuse et tout ça pendant les Grammy évidemment. Une idée sublime d’Apple pour s’immiscer dans une conversation qui était en train de créer la polémique.
Si vous souhaitez voir l’ensemble des projets récompensés lors du Clio Music Award, voici les différents liens.