Si je vous dis “The City That Never Sleeps”. De quelle ville s’agit il ? Beaucoup sauront me répondre “The Big Apple” soit New York. La ville ne dort jamais et pourtant, la marque automobile Lincoln s’est risquée à apaiser ses concitoyens par le biais d’une expérience sonore intitulée, vous vous en doutiez, “The City That Never Sleeps”.
Lincoln, son agence Hudson Rouge et le musicien Anders Rhedin ont collaboré pour créer un album comprenant huit pistes d’une heure de musique relaxante chacune. L’objectif de ces compositions est de pouvoir inciter ses auditeurs à se calmer, s’enfermer puis s’endormir. Et chose assez surprenante, la réalisation de ces titres s’est faite à partir de sons enregistrés en pleine ville de New York. Ainsi nous retrouvons des sons de traffic, de pluie, de trains ou encore de chants d’oiseaux. A noter également que chaque piste possède son propre titre correspondant à l’endroit où l’enregistrement a été fait (exemple : Times Square, Central Park ou encore Harlem).
Un projet sonore entrepris par le musicien Anders Rhedin. L’artiste danois s’est fait notamment connaître grâce à son travail de composition pour la série TV scandinave “The Bridge” qui lui a valu une nomination aux Grammys. Dans la vidéo qui va suivre, le compositeur explique avoir étudié le pouvoir qu’a certains sons pour nous apaiser.
Pourquoi est-ce pertinent pour une marque automobile de luxe de produire ce genre d’expérience immersive ?
Lincoln est une marque automobile de luxe qui existe depuis près de 100 ans. La renommé de la marque s’est construite par le biais de plusieurs présidents américains dont Roosevelt et jusqu’à Geroges Bush père, tous propriétaires de modèles Lincoln. Elle fut plus tristement célèbre depuis l’assassinat de John Fitzgerald Kennedy qui s’est produit à l’arrière de sa Lincoln Continental X-100 en 1963.
Outre son attachement à la présidence américaine, c’est intéressant de noter le positionnement principal de la marque dans sa communication. La marque veut être celle qui soit en mesure d’effacer l’environnement de stress et de pression subi par ses consommateurs. C’est la première fois que j’entends une marque se focaliser sur cet aspect pour orienter l’ensemble de ses communications. Ce choix peut se crédibiliser par la qualité de leurs véhicules et l’importance donnée à leur confort intérieur. “Votre moment Lincoln est votre moment de détente et d’évasion”.
C’est en tout cas ce qui justifie la production de ces huit heures d’ambient sound. Outre le fait que l’album soit disponible sur Spotify et autres plateformes de streaming, cette activation avait également pour but de renforcer une opération événementielle menée par la marque au South Street Seaport, le port maritime de New York. Plusieurs influenceurs ont ainsi pu être invités à vivre une expérience de tranquillité en plein New York avec plusieurs activités.
Lincoln, une marque qui place la musique au coeur de ses communications.
Ce n’est pas la première fois que Lincoln fait sa promotion par le biais de l’utilisation de la musique et du son.
En 2013, celle ci avait remis l’artiste Beck sur scène avec son interprétation de “Sound and Vision” de David Bowie avec près de 160 artistes & musiciens pour une expérience immersive et musicale à 360 degrés. La campagne intitulée “Hello, Again” avait pour objectif de renouer le lien entre la marque et les américains. Ces derniers ayant perdu de vue l’identité et les produits rattachées à la marque Lincoln.
Lincoln: Hello Again, Beck 360 Directors Cut :9:30 from Sherri Levy on Vimeo.
En conclusion, voici une belle manière pour une marque automobile de luxe de capitaliser sur un contenu sonore niche, reprenant les valeurs que Lincoln souhaite faire véhiculer auprès de ses clients.