A l’occasion de l’arrivée sur le marché du SUV Mokka du constructeur automobile allemand, Opel annonce également une collaboration inédite avec le label de house musique britannique Defected Records.
Ce rapprochement entre les deux partenaires s’expliquent par une volonté commune de sortir de la normalité. Opel affirme avoir voulu imaginer le Mokka dans un style pur et audacieux, avec une identité en marge. Le label Defected Records a ainsi voulu traduire les attentes de la marque en offrant “aux consommateurs modernes de nouvelles voies d’accès à la marque Opel, en lançant un véhicule comme l’Opel Mokka d’une manière vraiment tout sauf normale.” précise James Kirkhan, directeur commercial de Defected.
Une collaboration déployée sur le moyen terme ?
Pour démarrer cette collaboration, le constructeur automobile et le label ont organisé une soirée de lancement virtuelle intitulée “Less Normal Experience” (L’expérience tout sauf normale). Un live de près de six heures a été mené par six artistes DJs du label en livestream dans six lieux différentes. L’évènement brandé “Opel” a enregistré pour l’instant 27,6k de vues en deux jours, intégrant également un lien renvoyant vers la vidéo de campagne de la version 100% électrique du Mokka.
Mais les deux partenaires ont également crédibilisé leur alliance en proposant un remix Club du titre de synchronisation utilisée dans le spot de campagne du Mokka-e. Cette partie est d’ailleurs loin d’être très claire dans leur communication puisque Opel propose bien un remix du titre iconique de Nina Simone “Feeling Good” mais cette musique synchronisée ci dessous ne mentionne aucunement l’implication du label Defected Records. Si “Less Normal” peut rappeler le nom de la campagne “loin d’être normal”, Spotify précise la propriété du titre chez le label D4 D4NCE. Mais pourquoi le lien de redirection sur la page du site Opel redirige t-il exactement sur cette musique ?
La communication manque ainsi de clareté car le niveau d’intervention du label sur la vidéo de campagne du Mokka-e semble se limiter à la sortie d’un simple édit apparaissant sur les réseaux sociaux du label pour annoncer la collaboration, qui lui n’est pas du tout mentionné par Opel. Bizarre…
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Il est enfin intéressant de voir que la marque auto a uniquement capitalisé sur la capacité du label à proposer une expérience live avec ses artistes. Berlin, Londres, Marseille. Il aurait été intéressant pour la marque de pouvoir également compter sur les communautés de chaque artiste ayant participé au set. Si l’artiste marseillais Folamour mentionne bien le set, aucune mention n’est faite sur la marque Opel.
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Mais le partenariat ne semble pas avoir l’ambition de s’arrêter là puisque Defected Records annonce de nouveaux projets communs autour d’expérience live “tout sauf normale”. Purple Disco Machine devrait ainsi jouer sur le toit du The Weekend Club à Berlin. L’artiste Ferreck Dawn devrait même pouvoir se produire au Classics Garage au coeur du siège d’Opel à Rüsselsheim en Allemagne. Quant à la France avec Folamour, c’est depuis le site Le Baou à Marseille que la représentation devrait avoir lieu.
Cette collaboration entre un label de musique et une marque automobile semble être prometteuse. Si les arguments pour rendre légitime ce partenariat sont assez simplistes (quelle marque aujourd’hui souhaite promouvoir la normalité ?), le séquençage est quant à lui pertinent puisque la marque joue sur l’expertise du label en termes d’expérience musicale et de promotion de ses artistes afin d’engager non seulement la communauté d’Opel mais également la communauté autour du label. Reste à savoir si le constructeur allemand va considérer la communauté de chaque artiste participant au programme comme une opportunité.
Enfin, il est toujours pertinent d’apporter des valeurs intrinsèques à un site et plus particulièrement à une page produit. Intégrer cette expérience qui est tout sauf normale aux pages produits du Mokka-e et du Mokka permet d’ajouter du contexte à l’identité du véhicule et de sa cible d’acheteurs par le prisme de la musique; de l’émotion et de la passion qu’elle est à même de transmettre. Cela pourrait permettre également de créer de la visibilité de marque auprès de la cible touchée par les artistes participant au programme grâce à une stratégie cross linking à considérer dans la bio Instagram de l’artiste Folamour, sur son shop ou autres sites qui mentionnent le partenariat par exemple.