Super Bowl 2021 : Les opérations Music Branding

Crise sanitaire ou non, rien n’aurait pu mettre à mal le bon déroulement de la finale du Super Bowl. Alors certes le show Pepsi à la mi temps n’a pas la même émotion sans la majorité de son public (seulement 25 000 spectateurs dont 7 500 professionnels de santé vaccinés), 110 millions de téléspectateurs devaient théoriquement être connectés pour suivre le match.

Evidemment qui dit Super Bowl dit “commercials”. Ainsi comme chaque année, les publicités des marques lors des pauses étaient très attendues. Et comme 2020, je vous partage celles qui ont selon moi souhaité capitaliser sur la musique pour se promouvoir lors de l’un des événements sportifs les plus regardés au monde.

Cheetos : La renaissance d’un tube. Une stratégie Musique Marketing similaire à 2020

L’année dernière je vous avais partagé le cas Cheetos et sa reprise du titre iconique “U Can’t Touch This” de MC Hammer. Cette année, la stratégie de la marque semble être restée la même en reprenant cette fois “It Wasn’t Me” de Shaggy.

La marque aborde une nouvelle fois un ton décalé pour mettre en avant son produit, non seulement en détournant les paroles de Shaggy, mais interprétées par Shaggy lui même. A ses côtés, le couple Milas Kunis et Ashton Kurcher est en pleines scènes de ménage et sert à incarner le comique de la publicité. Je n’éprouve pas beaucoup d’admiration à ces marques qui pensent que changer le texte d’un tube connu puisse servir à leur propre reconnaissance. Mais concernant Cheetos, on comprend que pour que cet exercice soit suffisament impactant et crédible, il faut pouvoir compter sur l’artiste lui même à l’origine de cette musique reprise. Le rôle de Shaggy dans ce spot permet de rendre légitime la prise de parole de la marque.

 

Jeep : La Musique fait parler Bruce Springsteen

Oublions un instant s’il vous plaît les raisons qui ont poussé la marque Jeep à annuler la diffusion TV de leur publicité communiquée lors du Super Bowl. Pour le bien de cette analyse, restons ainsi focus et connecté au contenu lui même. Prêtons non seulement l’oreille à ce que Bruce Springsteen souhaite nous dire mais également ce que la Musique souhaite nous évoquer.

Vous l’avez ? Comprenez vous le message du chanteur et bien évidemment de la marque ? Saisissez-vous le rôle de la musique dans la compréhension de ce message ?

“The Middle”. L’objectif de ce spot est d’insuffler des notions de liberté, d’unité voire de ré-union. Le milieu symbolise ces valeurs et “The Middle” des Etats Unis insiste sur cette vision. Au-delà du discours du chanteur, la Musique y participe. Celle-ci s’accorde sur une sonorité populaire, propre à la musique country (qui s’est inspirée de la guitare hawaienne). Cette guitare et une sonorité plus synthétique en arrière plan aident à poser un cadre. Un cadre et un espace grand, large, presqu’infini, comme si elle souhaitait soutenir Bruce Springsteen lorsqu’il cherche à s’adresser à l’intégralité du pays. La musique résonne comme un vrai “American Anthem” un hymne américain, rendu plus dynamique en fin de vidéo par la présence du violon. Jeep, par les paroles de Bruce Springsteen et par la musique, réussit à nous saisir, à capter notre attention et à toucher nos émotions.

 

Logitech : Lil Nas X encense les créateurs

Un ré édit, une synchronisation. Il ne manquait plus qu’un partenariat Artiste & Musique pour finir sur une bonne note. En effet, la marque Logitech a demandé au rappeur Lil Nas X (“Old Town Road”) d’incarner son spot diffusé lors de la finale. Intitulé “Defy Logic”, la marque donne la parole à l’artiste qui fait l’éloge des créateurs.

“Nous nous élevons par le défi. Nous les créateurs, nous les révolutionnaires, nous les artistes, les streamers… et les rêveurs”

Enfin, outre l’intervention du chanteur dans la publicité, la marque a pu compter sur une exclu dans sa synchronisation. Le titre “Montero (Call Me by Your Name)” n’est effectivement pas encore sortie et Logitech permet de le teaser.

La finale du Super Bowl est toujours un moment important en tant qu’annonceur puisqu’elle est supposée représenter un vrai moment de créativité de la part des marques qui ont dépensé des millions pour être diffusées. Donc il est évidemment intéressant d’évaluer si la Musique a pu être considéré comme une opportunité afin d’engager et de susciter l’émotion et la passion de son auditoire. Si différents champs des possibles en matière d’opérations Musique Marketing ont été abordés dans cette édition 2021, je ne cache pas ma déception et mon impression sur l’ensemble des publicités de manière générale est plutôt décevante. Espérons qu’elle ne serve pas d’introduction aux opérations de l’année 2021 !

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