Super Bowl 2020 : Les opérations Music Branding

La finale du Super Bowl est l’événement sportif le plus attendu des américains et diffusé dans le monde entier. Outre le jeu et l’issue de ce match, le concert de mi temps fait également partie des grands moments de cette soirée avec pour la première fois deux chanteuses Latina, Shakira et Jennifer Lopez, qui se produisent sur la scène de cette finale. Une première loin d’être anodine je pense, et qui fait écho au dernier slogan de la league NFL “Inspire Change” et aux événements passés. Pour plus de contexte, je vous invite à lire mon article dédié aux challenges dont la NFL faisait face en termes d’image. Mais ce billet a vocation à se focaliser sur une autre composante indispensable de la finale du Superbowl : les coupures pub. Si l’année dernière, l’événement a été regardé par 98.2 millions de téléspectateurs américains, c’est 102 millions de téléspectateurs qui ont été comptabilisés pour cette édition 2020. C’est toujours très impressionnant de constater que, face à cet événement et cette énorme opportunité pour se promouvoir, les marques investissent énormément pour devenir l’une des marques qui saura enregistrer la plus grosse visibilité et le plus gros engagement auprès des téléspectateurs. Si certaines publicités comme Michelob ou encore Porsche m’ont beaucoup plu, je souhaiterais m’attarder ici sur celles qui ont réussi à capitaliser sur la musique pour tenter de sortir de lot.

 

AUDI e-tron : Jouer sur les classiques pour faire passer un message fort

Les véhicules électriques placent une majeure partie des constructeurs sur le champ de bataille. Face à cette forte compétition, Audi a décidé de s’approprier l’une des musiques les plus connues (et entêtantes) au monde pour se positionner en tant que marque invitant au changement. Grâce aux paroles du titre “Let It Go” du film d’animation La Reine des Neiges, le constructeur allemand oppose son modèle 100% électrique à un monde pollué par les véhicules thermiques. L’intensité du titre monte en crescendo et souligne cette notion d’ouverture vers un monde nouveau, un monde meilleur. Un lâcher-prise que la marque souhaite faire entendre grâce à la voix de l’actrice Maisie Williams aka Arya Stark, héroïne de la série à succès Games of Thrones.

Au niveau de l’analyse musicale, le spot est marqué par des premières secondes d’angoisse avec du sound design rappelant un bouchon accompagné d’instruments à corde faisant monter progressivement la pression. L’orchestre prend le relais d’une intro chantée par l’actrice visant à s’opposer à son environnement extérieur. La puissance de l’orchestre démontre ensuite l’ascendance prise par e-tron et le monde électrique. Enfin, il est intéressant de remarquer que la marque finit sur un clin d’oeil par rapport aux enjeux climatiques en jouant sur la dernière phrase de cette chanson : “The cold never bothered me anyway” (Le froid ne m’a de toute façon jamais dérangé)  

Bud Light : la marque confirme l’importance de son égérie dans sa communication.

Difficile de réellement comprendre ce qui pourrait crédibiliser le choix de l’artiste Post Malone en tant qu’égérie de la marque de bière Bud Light. C’est cette question à laquelle j’ai tenté de répondre l’année dernière par le biais d’un autre billet sur la sortie d’une ligne de vêtement de Post Malone en collaboration avec Bud Light. Ainsi la marque américaine semble être satisfaite de son choix stratégique puisque celle ci a placé l’artiste aux multiples tatouages et néanmoins des plus souriants au centre de deux publicités du Superbowl. “Et si vous saviez ce qui pourrait bien se passer dans la tête de votre artiste préféré lors du choix d’une Bud Light” : Une idée qui prouve une nouvelle fois la capacité de l’artiste à jouer sur sa sympathie pour faire sourire.  

 

 

Cheetos : Comment fait renaître un tube des années 90

Et si la musique pouvait faire ressortir les caractéristiques d’un produit ? La marque Cheetos semble s’être enfouie dans les archives des années 90 pour nous ressortir MC Hammer et son tube “U Can’t Touch This”. Pour quelle raison ? Démontrer la “gourmandise” de son nouveau produit au goût Popcorn lui permettant non seulement de se régaler mais également d’éviter différentes situations. C’est assez drôle lorsque l’on se rend compte que la marque promeut simplement l’oisiveté. Car finalement, dans quelle circonstance êtes vous amené à prendre un paquet de Cheetos ou autres marques de biscuits d’apéritif ? Bien installé sur le canapé en train de se prélasser devant Netflix par exemple ?  

  En tout cas l’utilisation de la musique en tant que synchro et la présence du rappeur et de sa fameuse danse du crabbe permet d’ajouter beaucoup d’humour au spot.  

 

Doritos : Tik Tok fait définitivement partie de la culture américaine

Doritos était également l’année dernière dans une logique de vouloir capitaliser sur des tubes pour promouvoir sa marque. Lors du dernier Superbowl, celle ci avait tout de même collaboré avec Chance The Rapper pour détourner les titres de Lionel Ritchie et des Backstreet Boyz (annonçant d’ailleurs le retour sur scène de ces derniers).  

  Ainsi pour cette année, c’est autour du tube “Old Town Road” interprété par Lil Nas X et rendu populaire sur Tik Tok que la marque a construit l’univers de sa nouvelle publicité. Intitulée Cool Ranch Dance, Doritos surfe sur ce qui a fait le succès du titre sur l’application chinoise : la dance. Une battle reprise dans ce spot entre le rappeur et l’acteur Sam Elliott.  

 

 

Pepsi : Comment une phrase d’un titre à succès peut annoncer une nouvelle boisson.

“I see a red door and I want it painted black”. Voici la première phrase du titre “Paint It, Black” des Rolling Stones. Sorti en 1966, Pepsi a décidé de s’appuyer sur ce texte pour promouvoir, “à son goût”, sa boisson Zero Sucre. Remixé à la version hip hop au côté de pointures telles que H.E.R. et Missy Elliott, le titre aide Pepsi à créer une rupture entre un monde régit et contrôlé par le soda rouge (marqué par la présence d’une rangée de consommateurs bien en ordre) et un monde en noir où les deux artistes souhaitent promouvoir le libre arbitre.  

Est-ce que Coca Cola doit se sentir visé ? Evidemment ! C’est d’ailleurs pour cette raison que la première image affiche une canette “Cola” passer du rouge au noir.

En conclusion, dans un climat où toutes les marques ressentent cette pression de devoir capitaliser sur l’un des événements les plus regardés du pays pour intéresser, intriguer, passionner ou amuser les spectateurs, la musique, élément incontournable de notre culture, a encore une fois joué un rôle dans les idées créatives.

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