Comment la campagne e.l.f. cosmetics est devenue la plus virale sur TikTok

La marque de cosmétique e.l.f. a en 2019 créé une campagne d’influence sur TikTok permettant d’atteindre 3 millions de vidéos générées par les internautes, la plaçant au rang d’opération marketing la plus virale de l’histoire de la plateforme.

TikTok : Le nouveau réseau social à la mode ?

TikTok a réussi à attirer les regards de tous les professionnels du marketing en cette année 2019. Avec 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels enregistrés en octobre 2019 (via Adage), l’application chinoise est devenue la troisième application la plus téléchargée au monde cette année (via Business Of Apps).

L’application se veut être le nouveau réseau social plébiscité des jeunes même si les chiffres n’en font pas une exception. Ainsi 50% des utilisateurs TikTok ont en dessous de 34 ans, 26% ont entre 18 et 24 ans (via MarketingCharts). Cependant en France, l’audience se veut bien plus jeune où le réseau communique en juin 2019 sur un chiffre de 4,4 millions d’utilisateurs actifs mensuels, essentiellement des 10-14 ans (via Digimind).

Les autres données intéressantes, voire les données les plus intéressantes pour toute application, ce sont la rétention et le temps passé. Et les résultats sont plutôt convaincants puisqu’en moyenne en France, nous passons 48 minutes par jour sur TikTok et un utilisateur ouvre l’application 9 fois par jour en moyenne (via Digimind).

e.l.f. cosmetics : S’appuyer sur TikTok pour augmenter la visibilité et la reconnaissance de la marque 

En juin, e.l.f. cosmetics entre en pleine campagne de revalorisation de sa marque. La marque de cosmétique souhaite être plus connectée à la génération Z. L’agence Movers+Shakers propose alors à l’annonceur de capitaliser sur la masse de jeunes utilisateurs que compte l’application ainsi que sur la petite communauté d’abonnés au compte e.l.f. pour lancer début octobre leur première campagne TikTok.

Durant six jours, la marque lança leur hashtag challenge (une activité propre à l’application qui invite les utilisateurs à faire une vidéo sur une musique spécifique, pour un challenge spécifique, rattaché à un hashtag spécifique). Tous les utilisateurs étaient ainsi invités à produire des vidéos  sur une musique appelée “Eyes.Lips.Face”, en accord avec les initiales de la marque de cosmétique.

Ce que je trouve passionnant, c’est que la marque et son agence aient fait le choix de rendre cette campagne unique en composant une piste de 15 secondes propre à l’identité de e.l.f. cosmetics et de ses produits. C’est pourquoi Movers+Shakers a confié la composition du titre au compositeur iLL Wayno, primé au Grammy award et la chanteuse Holla FyeSixWun. Le résultat est une musique fun, authentique et catchy, rendant facile la créativité des utilisateurs qui peuvent s’appuyer sur les paroles pour créer leur propre contenu.

A date du 11 octobre, 400 000 vidéos avaient été créées par les utilisateurs autour du challenge et du titre imaginé par e.l.f. Face à ce succès, l’agence et la marque ont décidé d’aller plus loin et de sortir une version longue du titre “Eyes.Lips.Face” sur les différentes plateformes de streaming Spotify, Apple Music et consorts tout en la rendant accessible aux DJ’s du monde entier. La chanson a d’ailleurs été placée dans les classements “Viral” de Spotify en Australie et aux Pays Bas. Une action amplifiée grâce à l’accord passé avec Republic Records (label de Drake et Ariana Grande).

Une belle initiative et des actions payantes puisque le titre est aujourd’hui proche des 6 millions d’écoutes sur Spotify.

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“A l’origine, nous avions fait en sorte de proposer une musique qui puisse répondre au format 15 secondes des vidéos  TikTok.” disait Evan Horowitz, CEO de Movers+Shakers au webzine Adweek. “Au moment de son lancement, dans les premiers jours, les gens commentaient ne comprenant pas pourquoi ils ne réussissaient pas à trouver la musique du challenge TikTok sur iTunes. On a réalisé que les gens adoraient tellement la musique qu’ils la cherchaient sur les plateformes de streaming pour l’écouter en entier.”

L’autre aspect à retenir de cette campagne est son coût de médiatisation. Aucune dépense médiatique n’a été opérée sur la plateforme TikTok. Un fait qui intéresse justement les marketeurs puisque le reach organique (la capacité d’un post à atteindre une audience sans être sponsorisé) et l’engagement sur la plateforme chinoise sont bien plus significatifs que sur d’autres réseaux sociaux. Une situation qui rend possible une campagne comme celle opérée par e.l.f. de créer un vrai buzz.

Cet effet buzz a ainsi incité plusieurs stars présents sur TikTok à participer au challenge. Parmi elles, nous retrouvons Jessica Alba, Terry Crews ou encore l’animatrice américaine Ellen De Generes.

En conclusion, capitaliser sur TikTok par le biais de ses challenges et sur l’importance que donne la plateforme au contenu musical a permis à la marque e.l.f. cosmetics de faire plus que d’atteindre ses objectifs de visibilité. Car outre ses 3 millions de vidéos crées et les 4 millions de vues, le caractère unique du titre “Eyes.Lips.Face” permet à la marque d’être à l’origine d’un véritable moment de pop culture.