Comment proposer une stratégie de Merchandising et D2C qui ait du sens ?

Le Son Dopamine c’est le podcast qui lie la Musique au Marketing grâce à des interviews de professionnels qui témoignent de l’importance de la musique au sein de leur activité.

Céline Trouvé Kick est responsable des sorties Direct To Consumers (D2C), produits dérivés et services, pour le compte d’Universal Music Group. En charge de définir des stratégies visant à construire et développer la communauté de fans des artistes, il fut passionnant de pouvoir constater l’importance d’une opération de Merchandising cohérente dans l’optique de servir l’identité et les valeurs de l’artiste.

 

Présentation de l’invité et de l’agence

Avant de commencer à évoquer le sujet 2DC, il convient de situer la place de notre invité dans l’organisation d’Universal Music France et en particulier de l’entité A&R Studios (anciennement Universal Music & Brands). Toutes les activités d’Endorsement, de Brand Content ou encore de placement de produits sont ainsi gérés par l’entité, pilotant donc l’intégralité des artistes d’Universal Music Group (mais pas que !). On y compte également les activités liées à l’Evenementiel. Au sein de cette même agence internalisée, un deuxième pôle est plus axé sur les produits dérivés et se compose d’un côté du département Retail & License, le deuxième étant celui qui nous intéresse aujourd’hui étant le département e-commerce / Direct To Fans que Céline Trouvé Kick gère aujourd’hui.

Ce pôle gère aujourd’hui près de 250 artistes allant d’Angèle, Lorenzo ou encore Johnny Hallyday. Les équipes de notre invité interviennent donc sur toutes les collections des produits dérivés vendus exclusivement et en direct aux fans sur le store officiel des artistes. Ainsi la notion d’exclusivité fait partie intégrante de la réflexion lors de la définition et définition d’un projet 2DC. Et outre l’exclusivité du produit en lui même, c’est l’exclusivité de la relation entre artiste et fan qui est en jeu. Cette relation se veut être la plus proche possible entre les deux parties.

Quels ingrédients pour proposer une stratégie D2C efficace ?

De manière générale, une stratégie D2C efficace s’explique par la cohérence du projet. Nous avons mentionné plus haut la notion d’exclusivité du produit et des relations Artiste – Fan. Notons également l’importance de bien identifier le profil qu’est le fan : “Quelle est notre cible ?”. Une analyse de la fan base de l’artiste est donc primordiale. L’autre élément qui permet de définir un projet réussi concerne la capacité de l’artiste à croire au projet et à le défendre sur ses différents canaux de communication. Enfin, l’aspect artistique (texture, design…) du projet doit également s’inscrire dans cette cohérence recherchée par l’ensemble des équipes. Pour appuyer ce dernier élément, un échange et une participation de l’artiste dans la réalisation du projet est essentiel.

Une opération de Merch’ doit refléter les valeurs de l’artiste

 


Il y a une différence notable entre une opération de Merch’ guidée par l’opportunisme commercial et une opération incarnée par un artiste. Ainsi notre invitée précise que la réussite de cette activité doit passer par un échange avec l’artiste (quand c’est possible) ou du moins par une claire compréhension de son profil, de ses fans et de ses attentes sur le projet. Sur 2020, les équipes de Céline ont par exemple eu l’opportunité de travailler avec l’artiste Woodkid dans un projet D2C. Woodkid est un artiste engagé ayant un contrôle total dans la définition artistique de son identité. Après plusieurs aller retour sur la collection qui pourrait le définir, ce dernier a été séduit par une proposition de partenariat avec la marque Colorful Standard. Cette dernière est une marque de vêtements bio et durables prônant ainsi les valeurs de Sustainability et de respect de l’environnement dans la confection de leur collection. C’est cette rencontre entre Woodkid et la marque qui a convaincu le chanteur à monter sa collection en leur compagnie. Et comme précisé ci dessus, l’un des critères de réussite concerne la capacité de l’artiste à défendre le projet à sa communauté. Un élément que Woodkid a tenu compte en intervenant de multiples fois sur ses réseaux pour expliquer la genèse du projet et les raisons qui l’ont poussé à travailler avec eux pour faire naître cette collection.

Un nouvel album et un nouveau titre doivent ils définir les seuls momentum dans la planification d’une stratégie de Merc’ ? 

La réponse est non. Céline précise l’importance d’aborder une vision à long terme pour définir le moment où une stratégie D2C doit s’intégrer dans la stratégie de l’artiste. Cette stratégie se veut tout d’abord globale, propre à Universal Music et réfléchie sur l’année 2021. Il est ensuite nécessaire de visualiser l’ensemble des sorties artistes de 2021, les artistes qui ont confié leur droit Merch’. Ces éléments doivent permettre de construire le calendrier de sortes à s’intégrer dans l’histoire que l’artiste souhaitera raconter à travers sa musique et ses prises de parole. Une stratégie qui a vocation à constamment permettre à l’artiste d’être dans une logique de “Always On” c’est à dire être en mesure de continuellement prendre la parole auprès de ses fans.

Motivé par mon insatiable envie de comprendre si le T Shirt de tournée est toujours aujourd’hui un élément fondamental d’une stratégie de Merch’, la deuxième partie de nos discussions nous ont menés vers un sujet que j’ai trouvé passionnant. Une stratégie D2C est une véritable stratégie Produit. Des gammes de produit sont définies, avec des logiques de prix, de qualité, n’excluant pas la logique commerciale mais tout en incluant fortement la notion d’émotion et de passion dans leur travail et leurs décisions. Ces échanges avec Céline fut passionnant, inspirant et je vous conseille vivement d’écouter son expérience et son expertise sur ce sujet vaste qu’est le Direct To Fans.

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