Depuis plusieurs semaines, Hyundai est en pleine promotion aux Etats Unis de la nouvelle version 2021 de sa berline compacte Elantra. Avec un châssis inédit, un nouveau style et une nouvelle motorisation hybride, la nouvelle Elantra a pour ambition de toucher la cible des jeunes consommateurs. Souhaitant insuffler les notions de liberté, d’exploration et de “fresh experiences”, la marque s’est alliée avec Spotify afin d’atteindre cette catégorie d’acheteurs.
Ainsi ce partenariat entre le géant du streaming et le constructeur sud coréen place le contenu audio et la relation Artiste & Marque au centre de leur stratégie. Le premier pilier étant la définition du concept “My City Unlocked”. Il s’agit d’une expérience en collaboration avec trois jeunes artistes musicaux qui nous invitent dans leur intimité à travers la découverte de leur ville natale. Lauren Juaregui pour Miami, Amber Mark pour New York et Gryffin pour Los Angeles, tous les trois nous immergent dans la ville qui les a vu grandir et progresser en tant qu’artiste.
“A travers ce partenariat unique, nous utilisons la musique comme la pièce maîtresse de notre contenu visant à partager ce sentiment de découverte de nouvelles et meilleures expériences locales grâce à la technologie de notre nouvelle Elantra 2021. C’est le véhicule parfait pour explorer la ville.”
Angela Zepeda, CMO Hyundai Motor America
La stratégie de contenu autour du concept concerne tout d’abord l’audio. Le partenariat avec Spotify permet la création de contenus audio où le présentateur américain Terrence J invite chaque intervenant à partager leurs histoires personnelles, des anecdotes et expliquant en quoi leur ville natale est une source d’inspiration pour eux. Trois contenus audio de 40 minutes ont ainsi été produits pour figurer sur une playlist exclusivement distribuée sur Spotify.
Autre axe de cette création de contenu concerne le format vidéo, visant à capitaliser sur les plateformes digitales pour promouvoir le concept. Plusieurs formats ont été réalisés afin de maximiser la portée de la campagne :
- Un contenu court pour teaser
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- Un contenu court pour annoncer le partenariat avec chaque artiste
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- Un contenu plus long où le véhicule a un rôle majeur dans la découverte de la ville natale de l’artiste
Le découpage est pertinent, les formats engageants et la marque a très bien défini le rôle que ces contenus devaient jouer sur ses réseaux sociaux : maximiser les vues vidéos sur le contenu long et la redirection sur site sur les contenus courts.
Car l’un des piliers de la stratégie de promotion du modèle réside dans la création d’une page dédiée à la campagne “My City Unlocked”. Sur cette page que vous pouvez retrouver à l’adresse https://hyundai.withspotify.com/ regroupent l’ensemble des contenus créés par la marque. Chaque artiste possède son propre espace où le design joue un rôle fondamental dans l’expérience utilisateur. Les premiers contenus se focalisent sur l’artiste, puis se tournent naturellement vers une promotion produit justifié et non agressive.
L’autre pilier de la stratégie de distribution concerne évidemment la force de frappe de la plateforme de streaming Spotify et ses millions d’utilisateurs actifs. En créant une expérience digitale sur Spotify, Hyundai peut personnaliser sa campagne afin d’atteindre des audiences spécifiques grâce aux multiples capacités de ciblage proposées par Spotify. Un atout majeur quand la marque souhaite toucher en priorité la cible de jeunes consommateurs. La définition de cette cible est également ce qui a permis à la marque et son agence Innocean de pouvoir considérer certains artistes plus que d’autres. Le trio sélectionné regroupe de jeunes artistes qui eux même possèdent une audience de fans jeunes.
Plus qu’une simple création de playlist Spotify (qui soit disant passant semble faire office de Best Case et qui pourtant selon moi n’apporte aucune plus value et ne répond pas aux objectifs d’une marque), Spotify et Hyundai semblent avoir réussi à construire une campagne qui ait du sens dans l’atteinte des objectifs de notoriété de la campagne, des USPs du véhicule à traiter et des objectifs d’engagements à assurer sur les différentes plateformes digitales.
