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La dernière campagne de Spotify fête le “New Normal”

13 décembre 2021

Comme chaque fin d’année, Spotify communique à ses utilisateurs leurs rétrospectives (Wrapped) de 2021 à travers leurs données d’écoute.

Vous avez du apercevoir ce bilan de vos titres & playlists les plus écoutés sur la plateforme de streaming. Et si les résultats vous surprennent, attendez de découvrir la nouvelle campagne de l’entreprise suédoise. Spotify expose une nouvelle fois les tendances d’écoute de ses utilisateurs par le biais d’une campagne de communication. Pour cette fin d’année 2021, la prise de parole prône l’ironie en faisant la promotion d’une année 2021 totalement normal, du moins au regard de 2020…

La campagne “Wrapped” de Spotify s’est ainsi une nouvelle fois tenue sous un format DOOH (un affichage urbain ou “Device Out Of Home). On se rappelle de leur campagne du même genre exécuté dans différentes grandes villes telles que Paris.

“Nous avons dépensé beaucoup de temps à rêver à un retour à la normal. Mais au moment de se poser et réfléchir à cette année passée, nous réalisons qu’il n’y a absolument rien de normal, et ça vaut le coup d’être célèbré.”
Alex Bodman, Global Executive Direct chez Spotify.

Celui ci poursuit : “Sur Spotify, la normalité est ce que vous écoutez, peu importe les raisons ! Nous n’avons jamais souhaité proposé une solution pour tous et c’est ce qui rend nos rétrospectives si intéressantes. Il s’agit de vous et de votre écoute.”

Outre le format d’affichage urbain, Spotify a produit deux vidéos respectant le même principe. Reste à savoir si cette normalité se prolonge jusqu’à 2022…

Les meilleures Marques Sonores de 2021

13 juin 2021

Flavien

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“The Best Audio Brands” est un rapport permettant de classer parmi les marques les plus influentes au monde celles qui utilisent le son et la musique de manière efficace. A l’initiative de ce classement, amp sound branding est une agence conseil, aidant les marques à valoriser leur communication grâce à l’utilisation de l’audio. Dans cet article, je vous partage mon résumé et les infos à retenir de cette édition 2021.

Les fondements de l’étude

Le rapport The Best Audio Brands 2021 examine la capacité des 100 plus grandes marques (comme défini par le classement Interbrand) à utiliser leur territoire sonore à travers leurs différents points de contact. amp sound branding s’entoure également d’experts afin de pouvoir évaluer le niveau de performance selon différents critères :

Customer Trust : soit la capacité de chaque marque à capitaliser sur l’audio pour offrir des moments d’émotion et entretenir une relation de confiance avec ses clients. Est-ce que la marque possède une bibliothèque audio unique ? A quelle fréquence l’utilise-t-elle dans ses communications ?
Customer Belonging : soit le niveau d’authenticité de la marque, mesuré par sa capacité à ne pas sur-utiliser un stock de musiques synchronisées dans ses communications.
Customer Recognition : soit la capacité de la marque à être reconnue par le son.
Customer Experience : soit la capacité de la marque à produire du contenu sonore de haute qualité dans l’ensemble de ses points de contact.
Customer Engagement : soit la manière dont les consommateurs réagissent et intéragissent avec la marque sur ses supports média digitaux.
Return On Investment : soit la prise en compte d’un retour sur investissement, estimant les dépenses totales d’une marque dans ses contenus audio visuels et qui ne possède pas de territoires sonores versus une marque qui en possède une et détient une bibliothèque audio riche et variée.

Ecoutez d’ailleurs le témoignagne du responsable communication de Région Bretagne Emmanuel Sergent sur ce dernier point fondamental et la capacité de la région à capitaliser sur une palette sonore variée et les avantages en termes de coût.

Pour étudier ces critères, amp sound branding s’est entouré de trois entreprises spécialistes :

Storyclash : qui propose une solution permettant d’observer l’activité sur les réseaux sociaux et mesurer la performance des campagnes d’e-influence des marques.
Cyanite : est une entreprise offrant une technologie d’Intelligence Artificielle dans l’analyse et la recommandation musicale. Leur outil peut comprendre la musique par son ambiance, son humeur, sa voix, son énergie et plus.
Veritonic : est une plateforme aidant les marketers à comprendre et quantifier le niveau d’efficacité de leur utilisation sonore.

Les Meilleures Marques Audio de 2021

Les marques ont du faire face à de nombreux challenges en termes de communication lors de cette période 2020-2021. Dans cette situation d’arrêt, bon nombre d’entre eux ont du trouver des alternatives dans leur façon de communiquer envers leur cible, à leurs clients. amp branding sound précise par exemple que les dépenses média en digital aux Etats Unis ont augmenté de 12,2% en 2020, menant les marketers à capitaliser sur le storytelling et la création de contenu. Outre l’aspect budgétaire, les marques se sont surtout rendues compte de la nécessité de garder le lien avec leur audience. La notion de confiance était pour eux fondamentale dans leur manière de communiquer. D’où la montée en puissance du storytelling dans la création de contenu. Vous l’avez vu ci dessus, les différents critères présentent la nécessité pour une marque à pouvoir capitaliser sur l’audio pour se différencier, émerger, engager. Voici donc le classement des marques qui réussissent le mieux à utiliser l’audio dans leur stratégie de promotion.

#BestAudioBrands2021 #top10 🔊 🎶

1️⃣ @Mastercard
2️⃣ @Shell
3️⃣ @Apple
4️⃣ @CocaCola
5️⃣ @AudiOfficial
6️⃣ @MercedesBenz
7️⃣ @netflix
8️⃣ @McDonalds
9️⃣ @Hyundai
🔟 @NintendoAmerica

Follow us to find out more about the 🌍 #bestaudiobrands! pic.twitter.com/A0zJyWeZw9

— amp sound branding (@BrandingAmp) June 9, 2021

Dans ce top 10, Mastercard fait figure de leader dans sa faculté à capitaliser sur l’audio. Une position en partie justifiée par la création en 2019 de son identité sonore et des multiples opérations autour qui sont venues confirmer le degré de sensibilité de la marque à l’univers audio. L’autre élément intéressant à noter est la présence de trois marques automobiles, Audi, Mercedes et Hyundai dans ce top 10.

En élargissant ce classement, amp sound branding précise qu’en moyenne, l’utilisation d’un logo sonore est bien plus élevée dans le top 25 que dans le reste du classement. Mais ce dernier présente un chiffre plus élevé de marques ayant considéré le logo sonore par rapport à 2020 puisque le top 10 présente 8 marques avec un logo sonore (vs 7 l’année dernière). Et 5 sur 10 ont défini un véritable territoire sonore. 33 des 100 marques présentées possèdent un logo sonore et l’utilisent sur 44% en moyenne dans leur contenu. Enfin, il est passionnant de voir à quel point les marques Intel & McDonald’s semblent s’être désolidarisées de leur identité sonore puisque Intel l’utilise dans 50% de ses contenus (vs 95% en 2020) et McDonald’s 44% (vs 95%). Est-ce lié à un virage dans la stratégie Musique de ce dernier ?

Quels sont les perdants ? Quels sont les gagnants ?

En comparant l’étude 2020 à celle de 2021, on identifie plusieurs marques qui ont déclassé l’audio. Colgate par exemple a augmenté l’utilisation de musique de stocks (donc une perte de qualité audio et un niveau d’authenticité moindre) aux alentours de 50%. Les institutions financières que sont HSBC, American Express et JP Morgan sont quant à elles celles qui ont connu une hausse (+49 places pour HSBC, +34 pour American Express, +33 pour JP Morgan).

Focus sur le secteur Auto :

Comme précisé ci dessus, le secteur automobile est bien représenté avec 3 marques auto dans le top 10, et 10 marques auto dans le top 50 dont Kia en 34e position.

En termes de progression, amp sound branding précise que Mercedes et BMW sont le 4e et 5e à avoir enregistré la plus forte progression dans le classement par rapport à 2020 (+30 pour Mercedes, +28 pour BMW).

Sur une note moins positive mais tellement riche en informations, l’auteur alerte sur le cas Nissan qui a ces dernières années multiplié les changements de son logo sonore ( 5 fois sur la dernière décennie !). Le principe de répétition liée à la musique doit permettre à la marque d’installer son identité sonore sur le moyen – long terme. Adopter une stratégie différente tous les deux ans ne l’amènera qu’à toujours plus de confusion chez son audience.

Enfin un classement par secteur proposé par les auteurs montrent le degré de sensibilité du secteur auto à l’utilisation de l’audio. Le classement moyen des marques auto représente le 2e meilleur secteur (si si, le secteur Energy ne comptant que la marque Shell, on peut dire que l’auto est 2e 🙂 ). Le secteur enregistre également l’une des plus fortes progressions en termes de position dans le classement (+7,84). Des éléments qui nous confirment encore un fois l’importance du son et de la musique dans la communication des marques automobiles, dans un marché qui rappelons le, défini comme très concurrentiel.

Cette étude de 2021 est passionnante est renferme une multitude d’analyses pertinentes pour toutes les marques qui ont besoin de matières concrètes car chiffrées dans la justification de leur opération de communication. Si vous souhaitez avoir l’intégralité du rapport, foncez sur : https://www.ampsoundbranding.com/best-audio-brands.

Diptyque Paris met en chanson son dernier parfum

18 avril 2021

Flavien

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Diptyque Paris n’est pas qu’une simple marque de cosmétiques. L’histoire de Diptyque débute en 1961 au 34 boulevard Saint Germain à Paris, née de la rencontre de trois amis avec cette même passion créative. Christiane Gautrot la designer d’intérieur, Desmond Knox-Leet le peintre et Yves Coueslant le scénographe auront réussi à placer la créativité au centre de leur bazaar chic ou comme nous pourrions le dire aujourd’hui, de leur concept store.

Pour ses 60 ans d’existence, Diptyque Paris lance le parfum Orphéon en référence au bar qui se trouvait juste à côté du magasin Diptyque et qui, si mon oeil est correctement avisé, fait maintenant partie des murs de Diptyque. Cet ancien lieu de fête se définissait aussi comme un lieu de rendez vous, rassemblant les esprits créatifs du monde entier. Diptyque et l’agence Like Fire à la direction artistique ont ainsi souhaité faire renaître cette atmosphère dans l’élaboration de ce parfum Orphéon. Un parfum qui explique ainsi son origine par la Musique.

Orphéon, la senteur sonore.

Le maître parfumeur Olivier Pescheux et l’artiste Lewis Ofman ont ainsi défini l’identité olfactive et musicale de ce nouveau parfum signé Diptyque. Le fil conducteur de cette collaboration réside dans la volonté commune de se “rebaigner dans l’atmosphère de l’époque”, de faire revivre cette ambiance passée sans pour autant tomber dans le vintage. Un parfum qui évoque donc la “liberté retrouvée, l’exaltation, le plaisir” et qui doit sonner telle quelle.

L’artiste Lewis Ofman apporte ainsi une composition vibrante avec un rythme très jazzy et une contrebasse qui s’affole. Le côté cosmopolite s’exprime par une inspiration latino. L’esprit festif est parfaitement mis en avant par les chants en écho. L’artiste arrive également à se détacher du côté rétro avec des sonorités synthétiques.

Le domaine du luxe est passionnant puisqu’il se définit comme l’art de combiner les esprits les plus créatifs. C’est l’expertise de réussir à sensibiliser sa clientète à l’authentique, au beau. Le luxe aura à coeur de toujours rendre légitime ses produits grâce à l’histoire qu’elle est à même de pouvoir raconter, en direct lien avec sa propre histoire et les valeurs que Diptyque défend.

Opel et Defected Records fêtent un monde “tout sauf normal”

11 avril 2021

Flavien

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A l’occasion de l’arrivée sur le marché du SUV Mokka du constructeur automobile allemand, Opel annonce également une collaboration inédite avec le label de house musique britannique Defected Records.

Ce rapprochement entre les deux partenaires s’expliquent par une volonté commune de sortir de la normalité. Opel affirme avoir voulu imaginer le Mokka dans un style pur et audacieux, avec une identité en marge. Le label Defected Records a ainsi voulu traduire les attentes de la marque en offrant “aux consommateurs modernes de nouvelles voies d’accès à la marque Opel, en lançant un véhicule comme l’Opel Mokka d’une manière vraiment tout sauf normale.” précise James Kirkhan, directeur commercial de Defected.

Une collaboration déployée sur le moyen terme ?

Pour démarrer cette collaboration, le constructeur automobile et le label ont organisé une soirée de lancement virtuelle intitulée “Less Normal Experience” (L’expérience tout sauf normale). Un live de près de six heures a été mené par six artistes DJs du label en livestream dans six lieux différentes. L’évènement brandé “Opel” a enregistré pour l’instant 27,6k de vues en deux jours, intégrant également un lien renvoyant vers la vidéo de campagne de la version 100% électrique du Mokka.

Mais les deux partenaires ont également crédibilisé leur alliance en proposant un remix Club du titre de synchronisation utilisée dans le spot de campagne du Mokka-e. Cette partie est d’ailleurs loin d’être très claire dans leur communication puisque Opel propose bien un remix du titre iconique de Nina Simone “Feeling Good” mais cette musique synchronisée ci dessous ne mentionne aucunement l’implication du label Defected Records. Si “Less Normal” peut rappeler le nom de la campagne “loin d’être normal”, Spotify précise la propriété du titre chez le label D4 D4NCE. Mais pourquoi le lien de redirection sur la page du site Opel redirige t-il exactement sur cette musique ?

La communication manque ainsi de clareté car le niveau d’intervention du label sur la vidéo de campagne du Mokka-e semble se limiter à la sortie d’un simple édit apparaissant sur les réseaux sociaux du label pour annoncer la collaboration, qui lui n’est pas du tout mentionné par Opel. Bizarre…

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Une publication partagée par Defected Records (@defectedrecords)

Il est enfin intéressant de voir que la marque auto a uniquement capitalisé sur la capacité du label à proposer une expérience live avec ses artistes. Berlin, Londres, Marseille. Il aurait été intéressant pour la marque de pouvoir également compter sur les communautés de chaque artiste ayant participé au set. Si l’artiste marseillais Folamour mentionne bien le set, aucune mention n’est faite sur la marque Opel.

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Une publication partagée par Folamour (@folamour_fhuo)

Mais le partenariat ne semble pas avoir l’ambition de s’arrêter là puisque Defected Records annonce de nouveaux projets communs autour d’expérience live “tout sauf normale”. Purple Disco Machine devrait ainsi jouer sur le toit du The Weekend Club à Berlin. L’artiste Ferreck Dawn devrait même pouvoir se produire au Classics Garage au coeur du siège d’Opel à Rüsselsheim en Allemagne. Quant à la France avec Folamour, c’est depuis le site Le Baou à Marseille que la représentation devrait avoir lieu.

Cette collaboration entre un label de musique et une marque automobile semble être prometteuse. Si les arguments pour rendre légitime ce partenariat sont assez simplistes (quelle marque aujourd’hui souhaite promouvoir la normalité ?), le séquençage est quant à lui pertinent puisque la marque joue sur l’expertise du label en termes d’expérience musicale et de promotion de ses artistes afin d’engager non seulement la communauté d’Opel mais également la communauté autour du label. Reste à savoir si le constructeur allemand va considérer la communauté de chaque artiste participant au programme comme une opportunité.

Enfin, il est toujours pertinent d’apporter des valeurs intrinsèques à un site et plus particulièrement à une page produit. Intégrer cette expérience qui est tout sauf normale aux pages produits du Mokka-e et du Mokka permet d’ajouter du contexte à l’identité du véhicule et de sa cible d’acheteurs par le prisme de la musique; de l’émotion et de la passion qu’elle est à même de transmettre. Cela pourrait permettre également de créer de la visibilité de marque auprès de la cible touchée par les artistes participant au programme grâce à une stratégie cross linking à considérer dans la bio Instagram de l’artiste Folamour, sur son shop ou autres sites qui mentionnent le partenariat par exemple.

Journée Mondiale de la trisomie 21 – Chant à l’insertion professionnelle

21 mars 2021

Flavien

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La Musique, par l’émotion, renforce le sens et l’intensité d’un message. En cette journée mondiale de la trisomie 21, c’est sur ces fondements que l’association Coordown, qui travaille sur l’intégration des personnes touchées par la trisomie 21, a souhaité porter son message.

Pour donner une voix à cette prise de parole, Coordown a eu l’opportunité de rallier un chanteur de renommé international à savoir Sting. Le résultat : une chanson au piano enjouée et accrocheuse.

“The baker hired Simone
and everybody saw
that she could do the job”

L’histoire chantée démontre l’importance du premier pas, de cette impulsion qui donne la chance à une personne atteinte de trisomie 21 à devenir employé. Plus les gens concernés par ce syndrome sont vus dans leur environnement de travail, plus ils sont reconnues en tant qu’employés précieux pour la réussite de l’entreprise. Cette chaîne vertueuse est le concept même de cette superbe chanson. Cette dernière reprend les codes de ces fameuses chansons apprises et chantées à l’école pour expliquer un effet de chaîne ou pour aider à l’assimilation d’un concept compliqué. Mais cette chanson est chantée par Sting. Sa voix donne une réelle intensité au message, notamment lors du refrain afin d’assister sur ce cercle vertueux. Le message est catchy, mémorable. Le style classic pop permet d’aborder un sujet complexe dans un univers de bienveillance et de joie. Avez vous perçu cette subtilité dans les choeurs qui, petit à petit prennent de l’ampleur à chaque refrain ? Comme si cette notion de chaîne qui se renforce au fur et à mesure devait également être pérçue en chanson. Les émotions sont puissantes au regard et à l’écoute de cette musique composée par Stabbiolo Music. Tous les ingrédients sont réunis pour rendre aussi bien cette musique que son message mémorable. Et vous, cette composition vous fait-elle réagir ?

I’m honoured to be a part of this year’s World Down Syndrome Day campaign. Do your part, start the Hiring Chain today. #WDSD21 # WorldDownSyndromeDay #HiringChain. pic.twitter.com/ar6Mp6Tytm

— Sting (@OfficialSting) March 12, 2021

Super Bowl 2021 : Les opérations Music Branding

13 février 2021

Flavien

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Crise sanitaire ou non, rien n’aurait pu mettre à mal le bon déroulement de la finale du Super Bowl. Alors certes le show Pepsi à la mi temps n’a pas la même émotion sans la majorité de son public (seulement 25 000 spectateurs dont 7 500 professionnels de santé vaccinés), 110 millions de téléspectateurs devaient théoriquement être connectés pour suivre le match.

Evidemment qui dit Super Bowl dit “commercials”. Ainsi comme chaque année, les publicités des marques lors des pauses étaient très attendues. Et comme 2020, je vous partage celles qui ont selon moi souhaité capitaliser sur la musique pour se promouvoir lors de l’un des événements sportifs les plus regardés au monde.

Cheetos : La renaissance d’un tube. Une stratégie Musique Marketing similaire à 2020

L’année dernière je vous avais partagé le cas Cheetos et sa reprise du titre iconique “U Can’t Touch This” de MC Hammer. Cette année, la stratégie de la marque semble être restée la même en reprenant cette fois “It Wasn’t Me” de Shaggy.

La marque aborde une nouvelle fois un ton décalé pour mettre en avant son produit, non seulement en détournant les paroles de Shaggy, mais interprétées par Shaggy lui même. A ses côtés, le couple Milas Kunis et Ashton Kurcher est en pleines scènes de ménage et sert à incarner le comique de la publicité. Je n’éprouve pas beaucoup d’admiration à ces marques qui pensent que changer le texte d’un tube connu puisse servir à leur propre reconnaissance. Mais concernant Cheetos, on comprend que pour que cet exercice soit suffisament impactant et crédible, il faut pouvoir compter sur l’artiste lui même à l’origine de cette musique reprise. Le rôle de Shaggy dans ce spot permet de rendre légitime la prise de parole de la marque.

Jeep : La Musique fait parler Bruce Springsteen

Oublions un instant s’il vous plaît les raisons qui ont poussé la marque Jeep à annuler la diffusion TV de leur publicité communiquée lors du Super Bowl. Pour le bien de cette analyse, restons ainsi focus et connecté au contenu lui même. Prêtons non seulement l’oreille à ce que Bruce Springsteen souhaite nous dire mais également ce que la Musique souhaite nous évoquer.

Vous l’avez ? Comprenez vous le message du chanteur et bien évidemment de la marque ? Saisissez-vous le rôle de la musique dans la compréhension de ce message ?

“The Middle”. L’objectif de ce spot est d’insuffler des notions de liberté, d’unité voire de ré-union. Le milieu symbolise ces valeurs et “The Middle” des Etats Unis insiste sur cette vision. Au-delà du discours du chanteur, la Musique y participe. Celle-ci s’accorde sur une sonorité populaire, propre à la musique country (qui s’est inspirée de la guitare hawaienne). Cette guitare et une sonorité plus synthétique en arrière plan aident à poser un cadre. Un cadre et un espace grand, large, presqu’infini, comme si elle souhaitait soutenir Bruce Springsteen lorsqu’il cherche à s’adresser à l’intégralité du pays. La musique résonne comme un vrai “American Anthem” un hymne américain, rendu plus dynamique en fin de vidéo par la présence du violon. Jeep, par les paroles de Bruce Springsteen et par la musique, réussit à nous saisir, à capter notre attention et à toucher nos émotions.

Logitech : Lil Nas X encense les créateurs

Un ré édit, une synchronisation. Il ne manquait plus qu’un partenariat Artiste & Musique pour finir sur une bonne note. En effet, la marque Logitech a demandé au rappeur Lil Nas X (“Old Town Road”) d’incarner son spot diffusé lors de la finale. Intitulé “Defy Logic”, la marque donne la parole à l’artiste qui fait l’éloge des créateurs.

“Nous nous élevons par le défi. Nous les créateurs, nous les révolutionnaires, nous les artistes, les streamers… et les rêveurs”

Enfin, outre l’intervention du chanteur dans la publicité, la marque a pu compter sur une exclu dans sa synchronisation. Le titre “Montero (Call Me by Your Name)” n’est effectivement pas encore sortie et Logitech permet de le teaser.

La finale du Super Bowl est toujours un moment important en tant qu’annonceur puisqu’elle est supposée représenter un vrai moment de créativité de la part des marques qui ont dépensé des millions pour être diffusées. Donc il est évidemment intéressant d’évaluer si la Musique a pu être considéré comme une opportunité afin d’engager et de susciter l’émotion et la passion de son auditoire. Si différents champs des possibles en matière d’opérations Musique Marketing ont été abordés dans cette édition 2021, je ne cache pas ma déception et mon impression sur l’ensemble des publicités de manière générale est plutôt décevante. Espérons qu’elle ne serve pas d’introduction aux opérations de l’année 2021 !

Enigma Thrillers – Le podcast immersif de Nissan

23 janvier 2021

Flavien

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La marque automobile Nissan a collaboré avec le média VICE dans la production d’une série d’épisodes de podcast intitulée “Enigma Thrillers”.

“A Londres, la fille d’un puissant magnat de la technologie a été enlevée. A l’autre bout de l’Europe, une effraction a eu lieu dans un musée de Berlin. Qu’est-ce que ces deux évènements ont à voir l’un avec l’autre ?”

Un podcast pour promouvoir le Nouveau JUKE ENIGMA

C’est ainsi qu’est dévoilée une série audio produite par Nissan et VICE dans la promotion de la série limitée de son crossover, le Nouveau Nissan JUKE Enigma. Pour commencer, le thème du contenu audio est, vous l’aurez compris, tourné vers l’intrigue et le suspense afin de coller à l’ambiance définie par le terme Enigma. D’une part, cette aventure d’agents secrets permet effectivement de plonger les auditeurs dans un univers mystérieux, qui colle à celui défini par la marque dans la promotion de son crossover. D’autre part, l’autre enjeu a été de pouvoir inclure le véhicule dans la narration de la manière la plus subtile et organique possible.

Ainsi, à l’écoute des différents épisodes, nous constatons effectivement la présence du Nissan JUKE ENIGMAN dans les différentes péripéties narrées. Des interactions se créent entre les personnages principaux et le véhicule, permettant de mettre en avant différents USPs du produit soit l’assistance vocal, le memo vocal ou encore la programmation du trajet. Mais si plusieurs annonceurs auraient été tentés d’abuser de la présence de leur produit dans l’histoire, les équipes de VICE et l’agence TBWA ont parfaitement réussi à jauger le niveau d’intervention de l’annonceur. La qualité de la narration est bien présente, facilite l’immersion et donne une légitimité à la marque à proposer cette expérience sonore.

Une stratégie de contenu bien pensée et maîtrisée

Pour donner de l’ampleur au contenu créé, la marque et son agence ont évidemment avant tout voulu capitaliser sur le média VICE. Le média est reconnu pour sa qualité de rédaction sur des sujets aussi bien urbains que de société plus profonds comme la science humaine ou encore l’écologie. Sur ce projet, le rôle de VICE a du intervenir, je suppose, dans l’écriture du script et la production de la vidéo teasing mais également dans la diffusion avec une page dédiée. Cette page a vocation à présenter les différents contenus créés, donnant une place importante à la marque Nissan mais plus limitée au JUKE ENIGMA. Du cross linking permet cependant aux visiteurs de cette page dédiée d’atterrir soit sur la page produit du véhicule ou plus directement sur la carte interactive présentant le réseau de concessions Nissan.

En termes de distribution, la stratégie principale semble être purement tournée vers du contenu en natif, permettant à la marque et au média de les diffuser via leur propre plateforme de diffusion sans avoir à passer par des plateformes de streaming. Il est parfaitement pertinent d’avoir inclus la série de podcast à la page produit se trouvant sur le site Nissan.fr. Cependant, l’épisode étant également disponible sur Spotify (et non sur Deezer), soit la marque a conscience de la puissance de frappe de la plateforme sur du contenu brandé, ou celle ci prépare également une stratégie média avec le géant suédois. Ou les deux 🙂 .

En termes de diffusion, le choix est plutôt surprenant. La marque décide de ne pas promouvoir ces contenus sur sa page Nissan France mais par le biais d’une potentielle page crée pour l’occasion, en anglais, portant spécifiquement sur le produit : “Nissan Juke Official”. Un choix, certainement motivé par le fait qu’il s’agisse d’une activation au niveau global et non spécifique à la France. La diffusion de certains passages de chaque épisode à leur communauté social média française pourrait cependant aider à donner encore plus de visibilité à l’histoire que la marque a réussi à raconter.

Bilan 2020 : Comment le secteur automobile a capitalisé sur la musique ?

20 décembre 2020

Flavien

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Difficile de faire le bilan d’une année qui ne manquera à personne. L’année 2020 a profondément marqué ces deux secteurs que sont ceux de la Musique et de l’Automobile et rare sont les exemples qui montrent comment l’un s’est appuyé sur l’autre pour se promouvoir. Cependant, certaines tendances ont pu se confirmer voire émerger face à la situation d’immobilisme que le monde entier a pu connaître.

2020 : La confirmation du format podcast

Aux Etats Unis, Spotify a été au centre des campagnes de plusieurs constructeurs automobiles dont Hyundai. La marque sud-coréenne s’est appuyée sur la plateforme afin de promouvoir l’arrivée de la dernière version de sa berline compacte Elantra. Ce que je trouve intéressant dans cette campagne, c’est de constater que la marque n’est pas tombée dans le piège de la création de contenu audio. Pour répondre à des nombreux objectifs de visibilité, de notoriété et d’engagement, la marque a construit autour de son concept “My City Unlocked” une série de contenus produite en compagnie de trois artistes musicaux venant de trois villes différentes (Miami, New York, Los Angeles). Les contenus vidéos ont permis de mettre l’emphase sur la campagne sur les réseaux sociaux. Quant aux contenus audio, ils ont permis Spotify à définir avec la marque une stratégie publicitaire en digitale en lien avec la cible souhaitée par la marque. Enfin, la marque a centralisé l’ensemble des contenus produits sur une plateforme dédiée à la campagne afin de mettre l’emphase non seulement sur l’histoire qu’elle raconte avec chaque artiste mais également sur sa nouvelle berline Elantra afin d’intégrer les USPs produits dans la conversation. Pour en savoir plus sur la stratégie mise en place par la marque, c’est par ici.

D’autres marques automobiles sont entrées dans la course au format audio dont Cadillac. Ce coup ci, l’approche était différente puisque la marque a souhaité investir dans la diffusion d’un contenu audio nommée “The Roadblock” sur près de 1000 podcasts en deux semaines afin de promouvoir son véhicule Escalade. Si son objectif premier doit forcément concerner l’atteinte d’une audience, on peut difficilement constater le succès de la campagne sur d’autres critères.

D’une tout autre manière également, Ford a annoncé la création d’une série d’épisodes audio intitulée “The Untold Story” où son véhicule Bronco est au centre des histoires racontées. Selon Ford, le podcast a été téléchargé 300 000 fois au total sur les différentes plateformes de streaming comme Apple et Spotify avec une rétention impressionnante soit 25 minutes d’écoute en moyenne et 94% de taux de rétention.

Hear about the crew of off-road enthusiasts who worked hand-in-hand with designers and engineers to make sure the new 2021 #FordBronco was going to be Built Wild™ — just like them. Listen to the last episode of the official Bronco #podcast now.

— Ford Motor Company (@Ford) November 2, 2020

Enfin, Nissan sortait en début d’année un album de berceuses intitulée “Nissan LEAF Dream Drive”. L’objectif pour la marque est donc de positionner la LEAF comme un des véhicules les plus silencieux. La possibilité d’écouter cet EP sur n’importe quelle plateforme de streaming lui permet ainsi de démocratiser son expérience de conduite calme et agréable. La présence de la marque Nissan sur la pochette d’album lui assure une communication claire et justifiée. Le résultat est magique, envoûtant, relaxant grâce au travail réalisé par le compositeur Tom Midlleton, habitué du genre grâce à ses albums “Sleep Better” et “Relax Better”.

Face à cet intérêt grandissant pour le contenu audio, je concluerai en alertant les marques qui souhaitent considérer ce format. Si ce dernier peut se prêter parfaitement à une expérience de marque à mettre en place afin de promouvoir les valeurs immatériels / matériels de celle ci et de son véhicule, la simple diffusion d’une podcast ne peut suffire à répondre aux attentes de l’annonceur et servir ses objectifs. Intégrer ce socle à une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux, une campagne publicitaire atteignant la cible souhaitée ou encore étendre la portée du message lors d’un événément physique. Tout cela permet de rendre légitime l’histoire que la marque souhaite nous raconter à travers la promotion de son véhicule et l’utilisation de la Musique. Maximisons le potentiel émotionnel de la Musique en évitant les stratégies court termistes !

Synchro Musique Electro = Véhicule Electrifié ?

C’est une réalité en Europe. La place des véhicules électrifiés (Hybride, Hybride Rechargeable, 100% électrique) a pris de l’importance cette année et la tendance ne s’arrêtera pas sur 2021. Maintenant, prêtez attention au genre musical qui accompagne les publicités de ces types de véhicules. Le genre électro est majoritairement utilisé.

Pour moi les raisons sont multiples. Le genre électro fait historiquement office de style musical experimental. Un trait de caractère qui colle à l’image que les constructeurs de véhicules électrifiés souhaitent faire transparaitre à leurs clients. L’instant présent est mis de côté pour promouvoir l’après, l’avant gardisme. L’autre raison concerne certains sous genres de l’électro que sont les styles Rétro Electro ou encore Nu Disco et qui reprennent des bases et sonorités de musiques des années 80. Cette situation est flagrante sur la collaboration entre The Weeknd et Mercedes fin 2019. Les véhicules électrifiés (100% électrique en particulier) concernent une cible de plus en plus large mais principalement porté par les plus de 40 ans. Les styles musicaux évoqués font donc complètement sens puisque la musique aide ces auditeurs à capter des moments et des souvenirs de leur années passées tout en insuflant également un esprit de nouveauté. Mais doit on réellement continuer dans ce sens pour 2021 ?

Pas pour tous. Je pense que 2021 doit permettre aux constructeurs de considérer également leur marque, leur identité, leurs valeurs dans le choix de leurs synchronisations. Dans un marché aussi concurrentiel, la voix de la différenciation, en lien avec les actifs immatériels de la marque, aidera cette dernière à émerger. Et le secteur automobile est de loin celui qui présente le plus de standards (aussi bien visuel que sonore) dans la majorité des communications. L’opportunité est toujours présente pour 2021.

La composition orignale chez les constructeurs

Des exemples de 2020 m’incitent à encore une fois démontrer l’intérêt d’une composition musicale unique dans la création des spots publicitaires.

Si je vous dis “Audi” / “Let It Go” / “Reine des Neiges” ou encore “Volskwagen” / “Beetle” / “Beatles” et que vous voyez de ce dont je parle, alors vous avez saisi tout l’objet de mes commentaires à suivre.

Je pense que la manière dont ces spots sont bien ou mal reçues dépend totalement de critères subjectifs et des préférences musicales qui vous sont propres. Mais impossible de remettre en cause la force émotionnelle que ces deux spots TV nous apportent. Et n’oublions pas que plus le niveau d’émotion est fort, (associé à la force de répétition) plus les chances de mémorisation des internautes sont fortes.

Snoop Dog ajoute son style au jingle de Just Eat [Christmas Update]

19 mai 2020

Flavien

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Plusieurs d’entre vous auront peut être remarqué les efforts de la marque Just Eat à pouvoir communiquer ses services en France. Celle ci s’affiche par le biais sa forte présence en TV, ses initiatives en termes de partenariat e-influence ou encore sa capacité à rebondir parfaitement sur l’actualité. Mais la France paraît bien petite face à l’opération lancée par Just Eat aux Etats Unis en collaboration avec Snoop Dog.

La signature sonore “Did Somebody Say” est propre à la marque et s’écoute dans chacune de ses prises de parole. Elle a pour but de marquer et habiller le nom de la marque. Une stratégie de répétition qui doit aider la marque à se démarquer de ses concurrents dans un secteur où aucun acteur ne semble encore présenter une rentabilité de son service de livraison à domicile. Ainsi l’identification d’une marque est primordiale !

C’est cette signature sonore qui a fait l’objet d’une retravail du côté de l’un des rappeurs les plus influents. Si comme Snoop Dog (et moi d’ailleurs), le jingle “Did Somebody Say” vous irrite, profitez de son adaptation façon “Doggystyle”.

Le résultat est tout simplement propre à l’identité du rappeur, permettant ainsi à la marque de profiter de l’influence et de l’univers de Snoop Dog pour promouvoir ses services. Un moment fun, qui enregistre pour l’instant près de 50 000 vues sur Youtube et qui fera, j’imagine, l’objet d’une campagne télé aux Etats Unis. Just Eat s’appuie également sur la communauté de l’artiste pour amplifier la visibilité de son partenariat avec notamment un post Facebook sur la page du rappeur.

[Christmas Update]

Le partenariat entre le rappeur et la marque semble s’être prolongé jusqu’aux fêtes de fin d’année. En effet, la marque de plats à emporter a communiqué une nouvelle vidéo et un nouveau rap en l’honneur de Noël et évidemment de Just Eat !

Super Bowl 2020 : Les opérations Music Branding

9 février 2020

Flavien

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La finale du Super Bowl est l’événement sportif le plus attendu des américains et diffusé dans le monde entier. Outre le jeu et l’issue de ce match, le concert de mi temps fait également partie des grands moments de cette soirée avec pour la première fois deux chanteuses Latina, Shakira et Jennifer Lopez, qui se produisent sur la scène de cette finale. Une première loin d’être anodine je pense, et qui fait écho au dernier slogan de la league NFL “Inspire Change” et aux événements passés. Pour plus de contexte, je vous invite à lire mon article dédié aux challenges dont la NFL faisait face en termes d’image. Mais ce billet a vocation à se focaliser sur une autre composante indispensable de la finale du Superbowl : les coupures pub. Si l’année dernière, l’événement a été regardé par 98.2 millions de téléspectateurs américains, c’est 102 millions de téléspectateurs qui ont été comptabilisés pour cette édition 2020. C’est toujours très impressionnant de constater que, face à cet événement et cette énorme opportunité pour se promouvoir, les marques investissent énormément pour devenir l’une des marques qui saura enregistrer la plus grosse visibilité et le plus gros engagement auprès des téléspectateurs. Si certaines publicités comme Michelob ou encore Porsche m’ont beaucoup plu, je souhaiterais m’attarder ici sur celles qui ont réussi à capitaliser sur la musique pour tenter de sortir de lot.

AUDI e-tron : Jouer sur les classiques pour faire passer un message fort

Les véhicules électriques placent une majeure partie des constructeurs sur le champ de bataille. Face à cette forte compétition, Audi a décidé de s’approprier l’une des musiques les plus connues (et entêtantes) au monde pour se positionner en tant que marque invitant au changement. Grâce aux paroles du titre “Let It Go” du film d’animation La Reine des Neiges, le constructeur allemand oppose son modèle 100% électrique à un monde pollué par les véhicules thermiques. L’intensité du titre monte en crescendo et souligne cette notion d’ouverture vers un monde nouveau, un monde meilleur. Un lâcher-prise que la marque souhaite faire entendre grâce à la voix de l’actrice Maisie Williams aka Arya Stark, héroïne de la série à succès Games of Thrones.

Au niveau de l’analyse musicale, le spot est marqué par des premières secondes d’angoisse avec du sound design rappelant un bouchon accompagné d’instruments à corde faisant monter progressivement la pression. L’orchestre prend le relais d’une intro chantée par l’actrice visant à s’opposer à son environnement extérieur. La puissance de l’orchestre démontre ensuite l’ascendance prise par e-tron et le monde électrique. Enfin, il est intéressant de remarquer que la marque finit sur un clin d’oeil par rapport aux enjeux climatiques en jouant sur la dernière phrase de cette chanson : “The cold never bothered me anyway” (Le froid ne m’a de toute façon jamais dérangé)

Bud Light : la marque confirme l’importance de son égérie dans sa communication.

Difficile de réellement comprendre ce qui pourrait crédibiliser le choix de l’artiste Post Malone en tant qu’égérie de la marque de bière Bud Light. C’est cette question à laquelle j’ai tenté de répondre l’année dernière par le biais d’un autre billet sur la sortie d’une ligne de vêtement de Post Malone en collaboration avec Bud Light. Ainsi la marque américaine semble être satisfaite de son choix stratégique puisque celle ci a placé l’artiste aux multiples tatouages et néanmoins des plus souriants au centre de deux publicités du Superbowl. “Et si vous saviez ce qui pourrait bien se passer dans la tête de votre artiste préféré lors du choix d’une Bud Light” : Une idée qui prouve une nouvelle fois la capacité de l’artiste à jouer sur sa sympathie pour faire sourire.

Cheetos : Comment fait renaître un tube des années 90

Et si la musique pouvait faire ressortir les caractéristiques d’un produit ? La marque Cheetos semble s’être enfouie dans les archives des années 90 pour nous ressortir MC Hammer et son tube “U Can’t Touch This”. Pour quelle raison ? Démontrer la “gourmandise” de son nouveau produit au goût Popcorn lui permettant non seulement de se régaler mais également d’éviter différentes situations. C’est assez drôle lorsque l’on se rend compte que la marque promeut simplement l’oisiveté. Car finalement, dans quelle circonstance êtes vous amené à prendre un paquet de Cheetos ou autres marques de biscuits d’apéritif ? Bien installé sur le canapé en train de se prélasser devant Netflix par exemple ?

En tout cas l’utilisation de la musique en tant que synchro et la présence du rappeur et de sa fameuse danse du crabbe permet d’ajouter beaucoup d’humour au spot.

Doritos : Tik Tok fait définitivement partie de la culture américaine

Doritos était également l’année dernière dans une logique de vouloir capitaliser sur des tubes pour promouvoir sa marque. Lors du dernier Superbowl, celle ci avait tout de même collaboré avec Chance The Rapper pour détourner les titres de Lionel Ritchie et des Backstreet Boyz (annonçant d’ailleurs le retour sur scène de ces derniers).

Bringing something new to a CLASSIC!!! with @chancetherapper #NowItsHot #ad pic.twitter.com/gAW6BJatRo
— Lionel Richie (@LionelRichie) 4 février 2019

Full Flamin’ Hot remix with @BackstreetBoys and @Doritos OUT NOW!!! #NowItsHot #SBLIII #ad pic.twitter.com/Z5xRoserui
— Chance The Rapper (@chancetherapper) 4 février 2019

You are my 🔥 🔥🔥 #NowItsHot #ad https://t.co/mwzTibaNlE pic.twitter.com/ObRiQ5nf7R
— Backstreet Boys (@backstreetboys) 3 février 2019

Ainsi pour cette année, c’est autour du tube “Old Town Road” interprété par Lil Nas X et rendu populaire sur Tik Tok que la marque a construit l’univers de sa nouvelle publicité. Intitulée Cool Ranch Dance, Doritos surfe sur ce qui a fait le succès du titre sur l’application chinoise : la dance. Une battle reprise dans ce spot entre le rappeur et l’acteur Sam Elliott.

Pepsi : Comment une phrase d’un titre à succès peut annoncer une nouvelle boisson.

“I see a red door and I want it painted black”. Voici la première phrase du titre “Paint It, Black” des Rolling Stones. Sorti en 1966, Pepsi a décidé de s’appuyer sur ce texte pour promouvoir, “à son goût”, sa boisson Zero Sucre. Remixé à la version hip hop au côté de pointures telles que H.E.R. et Missy Elliott, le titre aide Pepsi à créer une rupture entre un monde régit et contrôlé par le soda rouge (marqué par la présence d’une rangée de consommateurs bien en ordre) et un monde en noir où les deux artistes souhaitent promouvoir le libre arbitre.

Est-ce que Coca Cola doit se sentir visé ? Evidemment ! C’est d’ailleurs pour cette raison que la première image affiche une canette “Cola” passer du rouge au noir.

En conclusion, dans un climat où toutes les marques ressentent cette pression de devoir capitaliser sur l’un des événements les plus regardés du pays pour intéresser, intriguer, passionner ou amuser les spectateurs, la musique, élément incontournable de notre culture, a encore une fois joué un rôle dans les idées créatives.

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