Une marque ne doit pas s'identifier uniquement visuellement mais également grâce à une identité sonore. "Comment sonne ta marque ?" doit s'ajouter à "A quoi ressemble ta marque ?"
Quelques temps seulement après l’annonce du nouveau logo de Renault en milieu d’année, sa petite soeur Dacia avançait dans la même direction. En effet, la marque roumaine faisait également la promotion de sa nouvelle identité visuelle. Un logo en flat design, souhaitant mettre en avant les valeurs de la marque que sont la simplicité, l’authenticité et la robustesse. Une nouvelle direction artistique qui souhaite végétaliser un peu plus l’image de marque avec ce vert kaki.
Mais Dacia n’a pas souhaité uniquement changer la manière dont sa marque s’affiche puisqu’elle a mandaté l’agence de design sonore Sixième Son dans le but de définir également la manière dont la marque sonne.
Robuste, Simple et Authentique
Dacia souhaite se différencier par son nouveau design visuel mais également sonore. Dans une industrie aussi concurrentielle que l’automobile, il est primordial de pouvoir s’appuyer sur un sound design qui puisse véhiculer les valeurs de la marque. Notre regard étant quotidiennement ultra sollicité par des millions d’informations visuelles (panneau d’affichage, publicités en ligne, télévision,etc…), la perception sonore d’une marque représente une réelle opportunité dans un monde où le son trouve de plus en plus son importance (le développement des enceintes connectées, l’essor du format podcast entre autres).
“Dacia est une marque accessible, qui offre à ses clients l’essentiel de l’automobile. Nous souhaitions ajouter une dimension émotionnelle, à travers un univers centré sur l’humain et la connexion avec la nature. L’identité sonore incarne ce nouvel univers de manière authentique et contemporaine.” Andreea Culcea, Directeur stratégie de Dacia
Sixième Son a donc eu la charge de traduire cette nouvelle identité de marque par le son. Pour exprimer la robustesse, l’agence met l’accent sur les percussions et la basse afin de renforcer cette forte personnalité assumée par la marque. Dans l’objectif d’apporter plus de vert à l’image de la marque, soucieuse de vouloir proposer des nouvelles solutions dans l’objectif de réduire les émissions de CO2 (par la vente de véhicules 100% électriques par exemple), Sixième Son apporte quelques sonorités organiques : dans le choix du xylophone, d’un certain type de percussions disons plus minéral ou encore avec ces notes de guitares électriques étouffées).
Déployée en octobre 2021, la stratégie sonore réalisée par l’agence va progressivement couvrir l’ensemble des points de contact, être diffusée sur les différents canaux de communication tels que la TV, la radio, le digital, ainsi qu’à l’occasion des salons internationaux.
Cette marque nous suit depuis toutes ces années, s’installe chaque matin dans notre quotidien. La marque au sourire Colgate a en effet décidé de rafraichir son image, ou plutôt son son grâce à l’accompagnement de l’agence Massive Music.
Le Son Colgate : Capturer l’Optimisme
L’agence a ainsi eu la tâche de définir la nouvelle identité sonore de la marque Colgate. L’objectif était donc de pouvoir apporter une composition unique qui puisse également guider les équipes créatives de la marque à jouer dessus et l’exploiter à travers différents points de contact et dans une multitude de pays. Mais pour commencer, l’important fut de se concentrer sur les valeurs de la marque et son identité. L’optimisme, à travers son logo, est le trait de caractère fondamental de la marque. “Capturer l’optimisme” a permis à l’agence de guider ses réflexions sur ce travail de composition. Les autres traits de personnalité de la marque étant réjouissante, courageuse et une marque au grand coeur.
La marque et son agence se sont donc tournées vers des experts dans la neuro science afin de comprendre scientifiquement ce sentiment d’optimisme afin de lui apporter un couche sonore.
“[Pour exprimer l’optimisme] Vous pouvez utiliser des sons plus lumineux, des instruments qui donnent beaucoup d’énergie et des sons hautes fréquences, qui puisse inciter une personne à jeter quelque chose” Dr. Diana Omigie, neuro scientifique et Directrice Music chez Mind and Braind Goldsmiths
“L’Optimisme est vraiment un état d’esprit. Nous avons défini culturellement des sons qui puissent véhiculer le sentiment de bonheur ou d’optimisme. Les gens qui fredonnent sont des gens heureux.” Dr. Tom Wagner, conférencier en ethno musicologie à l’Université de Manchester.
Le fredonnement ! Une action qui peut nous paraître acquise et sans réel intérêt à analyser mais qui apporte au final tellement de sens au travail de recherche de l’agence dans son objectif de faire véhiculer l’optimisme. Qui fredonne sans être heureux ? Sans laisser apparaître un sourire ? C’est impossible ! Le fredonnement nous mène dans une expérience de joie, de dynamisme.
Les ingrédients définis par Massive Music dans la composition de l’identité sonore de Colgate sont donc le fredonnement, un rythme marqué, des sons lumineux.
Dans ce travail de composition, la cohérence est un élément primordial. Et pour Colgate qui est représentée dans des centaines de marchés à travers le monde, sonner de manière cohérente est clé pour émerger. Cela tombe bien, le fredonnement est un état d’esprit positif universel sans aucun besoin de traduction.
Cette fin de vidéo démontre aussi l’importance de ce travail de composition dans la catégorisation des prises de parole de la marque Colgate. Si une vidéo éducative, une vidéo favorisant l’émotion ou une autre vidéo se concentrant sur le côté lifestyle présentent des compositions musicales différentes, le thème principal est conservé. On atteint donc cet objectif de cohérence dont nous parlions au début. Ce travail 360° opéré par Massive Music démontre une nouvelle fois l’importance de traiter intelligemment la musique dans les communications d’une marque, adoptant une stratégie musicale qui puisse correspondre aux objectifs marketing de l’annonceur.
“The Best Audio Brands” est un rapport permettant de classer parmi les marques les plus influentes au monde celles qui utilisent le son et la musique de manière efficace. A l’initiative de ce classement, amp sound branding est une agence conseil, aidant les marques à valoriser leur communication grâce à l’utilisation de l’audio. Dans cet article, je vous partage mon résumé et les infos à retenir de cette édition 2021.
Les fondements de l’étude
Le rapport The Best Audio Brands 2021 examine la capacité des 100 plus grandes marques (comme défini par le classement Interbrand) à utiliser leur territoire sonore à travers leurs différents points de contact. amp sound branding s’entoure également d’experts afin de pouvoir évaluer le niveau de performance selon différents critères :
Customer Trust : soit la capacité de chaque marque à capitaliser sur l’audio pour offrir des moments d’émotion et entretenir une relation de confiance avec ses clients. Est-ce que la marque possède une bibliothèque audio unique ? A quelle fréquence l’utilise-t-elle dans ses communications ?
Customer Belonging: soit le niveau d’authenticité de la marque, mesuré par sa capacité à ne pas sur-utiliser un stock de musiques synchronisées dans ses communications.
Customer Recognition : soit la capacité de la marque à être reconnue par le son.
Customer Experience : soit la capacité de la marque à produire du contenu sonore de haute qualité dans l’ensemble de ses points de contact.
Customer Engagement : soit la manière dont les consommateurs réagissent et intéragissent avec la marque sur ses supports média digitaux.
Return On Investment : soit la prise en compte d’un retour sur investissement, estimant les dépenses totales d’une marque dans ses contenus audio visuels et qui ne possède pas de territoires sonores versus une marque qui en possède une et détient une bibliothèque audio riche et variée.
Pour étudier ces critères, amp sound branding s’est entouré de trois entreprises spécialistes :
Storyclash : qui propose une solution permettant d’observer l’activité sur les réseaux sociaux et mesurer la performance des campagnes d’e-influence des marques.
Cyanite: est une entreprise offrant une technologie d’Intelligence Artificielle dans l’analyse et la recommandation musicale. Leur outil peut comprendre la musique par son ambiance, son humeur, sa voix, son énergie et plus.
Veritonic : est une plateforme aidant les marketers à comprendre et quantifier le niveau d’efficacité de leur utilisation sonore.
Les Meilleures Marques Audio de 2021
Les marques ont du faire face à de nombreux challenges en termes de communication lors de cette période 2020-2021. Dans cette situation d’arrêt, bon nombre d’entre eux ont du trouver des alternatives dans leur façon de communiquer envers leur cible, à leurs clients. amp branding sound précise par exemple que les dépenses média en digital aux Etats Unis ont augmenté de 12,2% en 2020, menant les marketers à capitaliser sur le storytelling et la création de contenu. Outre l’aspect budgétaire, les marques se sont surtout rendues compte de la nécessité de garder le lien avec leur audience. La notion de confiance était pour eux fondamentale dans leur manière de communiquer. D’où la montée en puissance du storytelling dans la création de contenu. Vous l’avez vu ci dessus, les différents critères présentent la nécessité pour une marque à pouvoir capitaliser sur l’audio pour se différencier, émerger, engager. Voici donc le classement des marques qui réussissent le mieux à utiliser l’audio dans leur stratégie de promotion.
Dans ce top 10, Mastercard fait figure de leader dans sa faculté à capitaliser sur l’audio. Une position en partie justifiée par la création en 2019 de son identité sonore et des multiples opérations autourqui sont venues confirmer le degré de sensibilité de la marque à l’univers audio. L’autre élément intéressant à noter est la présence de trois marques automobiles, Audi, Mercedes et Hyundai dans ce top 10.
Audio Branding TOP 100
Audio Branding TOP 100
En élargissant ce classement, amp sound branding précise qu’en moyenne, l’utilisation d’un logo sonore est bien plus élevée dans le top 25 que dans le reste du classement. Mais ce dernier présente un chiffre plus élevé de marques ayant considéré le logo sonore par rapport à 2020 puisque le top 10 présente 8 marques avec un logo sonore (vs 7 l’année dernière). Et 5 sur 10 ont défini un véritable territoire sonore. 33 des 100 marques présentées possèdent un logo sonore et l’utilisent sur 44% en moyenne dans leur contenu. Enfin, il est passionnant de voir à quel point les marques Intel & McDonald’s semblent s’être désolidarisées de leur identité sonore puisque Intel l’utilise dans 50% de ses contenus (vs 95% en 2020) et McDonald’s 44% (vs 95%). Est-ce lié à un virage dans la stratégie Musique de ce dernier ?
Quels sont les perdants ? Quels sont les gagnants ?
En comparant l’étude 2020 à celle de 2021, on identifie plusieurs marques qui ont déclassé l’audio. Colgate par exemple a augmenté l’utilisation de musique de stocks (donc une perte de qualité audio et un niveau d’authenticité moindre) aux alentours de 50%. Les institutions financières que sont HSBC, American Express et JP Morgan sont quant à elles celles qui ont connu une hausse (+49 places pour HSBC, +34 pour American Express, +33 pour JP Morgan).
Focus sur le secteur Auto :
Comme précisé ci dessus, le secteur automobile est bien représenté avec 3 marques auto dans le top 10, et 10 marques auto dans le top 50 dont Kia en 34e position.
En termes de progression, amp sound branding précise que Mercedes et BMW sont le 4e et 5e à avoir enregistré la plus forte progression dans le classement par rapport à 2020 (+30 pour Mercedes, +28 pour BMW).
Sur une note moins positive mais tellement riche en informations, l’auteur alerte sur le cas Nissan qui a ces dernières années multiplié les changements de son logo sonore ( 5 fois sur la dernière décennie !). Le principe de répétition liée à la musique doit permettre à la marque d’installer son identité sonore sur le moyen – long terme. Adopter une stratégie différente tous les deux ans ne l’amènera qu’à toujours plus de confusion chez son audience.
Enfin un classement par secteur proposé par les auteurs montrent le degré de sensibilité du secteur auto à l’utilisation de l’audio. Le classement moyen des marques auto représente le 2e meilleur secteur (si si, le secteur Energy ne comptant que la marque Shell, on peut dire que l’auto est 2e 🙂 ). Le secteur enregistre également l’une des plus fortes progressions en termes de position dans le classement (+7,84). Des éléments qui nous confirment encore un fois l’importance du son et de la musique dans la communication des marques automobiles, dans un marché qui rappelons le, défini comme très concurrentiel.
Cette étude de 2021 est passionnante est renferme une multitude d’analyses pertinentes pour toutes les marques qui ont besoin de matières concrètes car chiffrées dans la justification de leur opération de communication. Si vous souhaitez avoir l’intégralité du rapport, foncez sur : https://www.ampsoundbranding.com/best-audio-brands.
En tant que marque référence dans le domaine de l’horlogerie en suisse, ZRC 1904 a décidé de donner une voix à sa marque en collaborant avec CLAP Music Agency.
ZRC 1904, une marque experte
ZRC 1904 est une référence en matière d’horlogerie suisse, prônant sa différence grâce à son approche technologique avec la réalisation de leur montre ZRC Grands Fonds 300m. L’histoire démontrera l’attachement de la marque au domaine de la plongée, notamment depuis que la Marine Nationale décide d’utiliser la dernière version du produit de la marque à partir de 1964. Pour marquer cette différence, ZRC 1904 a souhaité travailler son emprunte musicale qui puissent faire écho à ses valeurs, son identité et son histoire.
C’est à ce moment précis que l’agence de design sonore Clap Music Agency rentre en jeu afin d’une part d’analyser le besoin puis saisir l’environnement de la marque. Plus qu’un logo sonore, l’agence compose un territoire musical de marque.
Je ferais personnellement abstraction en premier lieu de la vidéo qui, je trouve, ne sert pas assez la compréhension des choix en termes de textures musicales et semble ne pas convenir aux émotions que l’agence a souhaité mettre en avant dans sa composition. Ainsi, nous notons l’importance des instruments à vent dans la composition. Cet effet d’orchestre et cette ambiance cinématique pourrait désigner la marque comme une marque traditionnelle et historique, où le souvenir du passé est important pour faire avancer la marque. Le choix de la guitare électrique pour compléter la composition me fait penser à une volonté de créer de l’écho et donc de la profondeur à la composition. Un élément déterminant pour la marque et son produit phare qui se voit renforcé par la suite par deux autres éléments musicaux. D’une part, la composition se finit sur une note plus douce avec une note tirée qui invite à s’immerger dans un environnement de plénitude et de contemplation, aussi bien les yeux levés vers le ciel que les yeux baissés vers les fonds marins. Enfin, quoi de mieux que d’inscrire la respiration dans l’identité sonore de la marque. L’ensemble de ces éléments apportent beaucoup de cohérence à ce que la marque semble vouloir promouvoir.
En conclusion, l’agence Clap Music Agency a réussi à saisir la personnalité de la marque et ses attentes dans le but de lui donner une identité qui s’exprime par la musique. Cette activité est un élément indispensable pour toute marque qui souhaite s’affirmer et se différencier dans un marché concurrentiel comme celui de l’horlogerie. Cette composition est un point de départ pour ZRC 1904 dans sa quête d’authenticité. D’ailleurs, l’agence a déjà communiqué l’importance de capitaliser sur ce travail pour la déployer sur l’ensemble des prises de paroles de la marque : réseaux sociaux, films corporate, téléphonie, sonnerie, évènementiel ou encore les publicités en ligne.
Prévu pour 2022, la première BMW Gran Coupé 100% électrique de la marque allemande souhaite allier plaisir de conduite avec haute performante en termes de puissance et d’autonomie. Mais outre les caractéristiques du véhicule, mon intérêt s’est porté sur l’identité sonore que le constructeur a souhaité établir sur l’i4 EV au côté du compositeur émérite Hans Zimmer.
Chaque constructeur de véhicules électriques a l’ambition d’apporter un design sonore spécifique à ses véhicules 100% véhicules. Les législations dans la plupart des pays européens leur imposent un niveau sonore suffisant afin de signaler aisément la présence du véhicule électrique auprès des piétons aux alentours. Dans l’optique d’éviter de formaliser le son de tout véhicule 100% électrique, les marques automobiles souhaitent ainsi leur donner une identité sonore particulière. Pour l’i4 de BMW, c’est l’un des compositeurs les plus titrés (à l’origine des musiques de film telles que Gladiator, Inception, Batman et tant d’autres) qui a eu cette responsabilité.
SOUND ON. An unforgettable soundtrack to your drive. The all-electric BMW i4, the M version of the i4 and the BMW iX will offer IconicSounds driving sound, developed in cooperation with Academy Award winning composer Hans Zimmer.
S’il est difficile de se rendre compte à travers ce rapide teaser de la singularité du design sonore à venir de l’i4, on note tout de même différents paliers sonores qui semblent définir chacun un style de conduite particulier. Les textures semblent différer d’une conduite plus tranquille à un style de conduite plus énervé et dynamique. En toute innocence et impertinence, j’oserai émettre une certaine déception dans le son de la décélération qui survient à la fin et qui, je trouve, perd en singularité.
En analysant cette nouvelle, on remarque l’importance de plus en plus forte d’inclure des professionnelles de la musique, que ce soit des compositeurs ou des artistes, dans la définition d’une identité sonore d’un produit ou d’une marque. Outre l’expertise sonore qu’ils sont à même de proposer, nous ne pouvons pas nier l’importance d’inclure ces personnalités dans l’optique de faire parler et susciter l’engagement sur le produit. Il vous suffit de taper i4 sur Google Photos pour vous rendre compte de la présence d’Hans dans les recherches. A noter également que Hans Zimmer n’est pas à son premier essai avec la marque puisque celui ci avait déjà pu intervenir dans le design sonore de la Vision M Next.
Je vous en parlais en début d’année dernière, Mastercard avait annoncé la création de sa propre identité sonore. Dotée de ce nouvel environnement sonore sur l’ensemble de ses prises de paroles, la marque semble vouloir aller plus loin après la diffusion d’un titre exclusif lors du CES (Consumer Electronic Show) de Las Vegas.
“Merry Go Round” est ainsi le premier titre d’un album à venir de Mastercard. Et si certains pourraient penser à l’arrivée d’un nouveau groupe indé, il s’agit bien de titres musicaux portés par une marque du secteur bancaire. L’entreprise collabore avec le compositeur et producteur Niclas Molinder (connu pour avoir travaillé au côté de Lady Gaga ou encore Miley Cyrus), missionné pour identifier et collaborer avec différents artistes émergents afin de composer plusieurs titres pour le compte de la marque bancaire. Une règle cependant lui ait imposée : devoir suivre la mélodie définie par les six notes de la nouvelle identité de Mastercard pour l’intégrer dans chaque titre musical.
Un premier titre qui confirme la stratégie de Mastercard : Rendre son logo sonore mémorable.
“Merry Go Round” fera ainsi office de premier titre composé par le producteur, interprété par la chanteuse suédoise Nadine Randle. La chanson place en effet l’identité sonore au premier plan. Le piano est l’élément central de cette composition et permet non seulement d’introduire l’identité mais insiste également dessus lors du refrain. D’un point de vue marketing, c’est un travail satisfaisant car le piano permet la répétition du music branding de Mastercard et donc sa mémorisation. Cette séquence musicale s’intègre également très bien avec le reste de la composition et assure une cohérence entre les différents éléments musicaux du morceau. Il serait intéressant cependant de sonder des avis totalement objectifs de cette musique car le piano peut sembler très redondant.
Pourquoi Mastercard considère sa stratégie sonore & musicale comme importante ?
L’annonce de la composition de sa propre identité sonore en février dernier fut une preuve que Mastercard commençait à considérer le son comme un facteur déterminant pour la reconnaissance de sa marque auprès de ses clients et utilisateurs. Son responsable marketing en est convaincu :
“Les marques maîtrisent le visuel, mais ils ont besoin de s’inclure dans d’autres sens” Raja Rajamannar
Si la première étape fut de créer les fondations de ce que doit représenter Mastercard au niveau sonore dans l’ensemble de ses points de contact (en publicité, au sein de l’entreprise ou lors de l’achat), la marque souhaite à présent s’intégrer dans la pop culture à travers la composition de ses propres titres musicaux et ses différents partenariats avec des artistes émergents. C’est pourquoi le titre “Merry GO Round” et les autres compositions à venir devraient rapidement pouvoir s’écouter sur l’ensemble des plateformes de streaming. Mastercard souhaite clairement capitaliser sur la Musique et sa capacité à connecter les gens entre eux afin de créer de véritables Momentum avec ses clients utilisateurs.
Grâce à cette nouvelle activité, l’autre objectif du responsable Marketing est de tout faire pour rendre son identité sonore autant reconnaissable que son logo rouge et jaune. Aujourd’hui, c’est tout de même 7.6 millions de points de paiement qui ont intégré la nouvelle identité sonore de la marque. Dans un monde de plus en plus connecté, il est essentiel de pouvoir compter sur une identité sonore propre à la marque et à ses valeurs.
En conclusion, cette annonce est une preuve que Mastercard souhaite enrichir son univers sonore grâce à la composition de titres musicaux qui respectent son architecture sonore, soit ces fameuses six notes. Onze autres morceaux devraient suivre afin de constituer l’album entier de Mastercard nommé “Priceless” annoncé pour le printemps prochain.
L’américain Pandora devient la première plateforme de streaming à avoir adopté un logo sonore que ses consommateurs pourront facilement associer à son service.
L’objectif de cette création sonore est de pouvoir commencer à définir le territoire sonore de la marque à travers les différentes fonctionnalités de ses services. Attendons nous ainsi à rencontrer cette signature lorsqu’un utilisateur ouvrira l’application sur son mobile ou encore via les enceintes connectées. Pour l’heure, ce logo sonore sera utilisée uniquement pour le compte de sa campagne de communication intitulée “Sound On”, faisant la promotion de sa plateforme par le biais d’artistes comme les Jonas Brothers.
“Notre réflexion s’est basée au delà de la plateforme; nous voulons être une agence qui a la crédibilité de parler de la nature du son.”
Lauren Nagel, Directeur Créatif chez Pandora.
L’idée de cette création sonore semble effectivement venir surtout du fait que Pandora veut devenir un conseiller important des marques dans leur stratégie sonore. Cela se confirme déjà par le biais des nombreux formats publicitaires sonore que la marque met à disposition des marques sur sa plateforme de streaming. Mais comme le dit son directeur créatif ci dessus, Pandora semble avoir une réelle volonté de se positionner également en tant qu’agence conseil auprès des marques qui commencent enfin à considérer la musique et le son comme des éléments branding différenciant.
Une identité sonore qui se veut “joyeuse”
La composition de ces quatre notes se veut en effet joyeuse et énergétique. Humaine également par la présence des voix de femmes et d’hommes. Mais Pandora semble dire que cette composition sera prochainement déclinée à travers différentes ambiances.
Après avoir reçu 200 logos sonores, Il a fallu un processus de sélection en trois tours et 6 mois à la marque à se décider sur cette nouvelle identité. Un temps inférieur à la composition de logo sonore d’autres marques comme Visa (un an a été nécessaire) qui se justifie selon eux par une disponibilité forte des équipes au sein même de Pandora.
Pour écouter la nouvelle identité sonore de Pandora, c’est par içi :
Comme beaucoup de marques de sneakers aujourd’hui, Adidas remet aux goûts du jour un modèle rétro : la Nite Jogger. Sorti en 1979, son naming fait évidemment référence au souhait de la marque de jouer sur des teintes vives tout en assumant largement ses trois bandes, destinée ainsi aux joggers de nuit.
Aujourd’hui, la marque souhaite surtout nous immerger dans l’univers “Nuit” de son modèle par le biais d’une expérience sonore inédite qui traduit son claim “Il n’est jamais trop tard”. Et dans l’objectif de maximiser la visibilité de cette campagne, Adidas fait non seulement appel à l’agence Chut On vous Ecoute! pour s’occuper de l’immersion sonore mais également au rappeur parisien Georgio.
L’expérience commence évidemment la nuit en plein quartier parisien. Le principe du projet est de capitaliser sur le son pour susciter l’imaginaire de l’utilisateur. Le seul rôle de l’image est de poser ce cadre et (marketing oblige) de pouvoir mettre l’accent sur la luminosité des sneakers. A part ça, le son se veut beaucoup plus imposant. C’est pourquoi il nous ait rapidement demandé de fermer les yeux pour intensifier le caractère “première personne” de l’expérience. Un exercice facile et totalement immersif, car aidé par l’excellent travail de l’agence Chut On vous Ecoute! qui nous a habitué à ce genre de beaux projets.
Des bruits d’entrepôt, des portes de voitures qui claquent, l’heure est au rassemblement. L’écoute en 360° ajoute une dimension impressionnante, aidé par le flow de Georgio en pleine représentation. Avoir cette impression que le rappeur se déplace autour de toi en rappant donne un sentiment de proximité et donc d’exclusivité à l’utilisateur qui est pourtant simplement devant son ordinateur. Une proximité également mise en avant en fin de vidéo où Georgio nous emmène sur les toits de Paris, en plein levé du jour.
L’expérience proposée permet à la marque de traduire l’esprit de son modèle Nite Jogger et l’immersion sonore est un excellent moyen de se rapprocher des internautes. Le rapprochement se veut encore plus simple en décidant de capitaliser sur la notoriété et l’univers d’un artiste tel que Georgio.
Mastercard a ainsi pu promouvoir récemment l’arrivée de son propre logo sonore sur l’ensemble de ses prises de parole. Avec pour objectif de maximiser la portée de cette nouvelle, la marque met en avant l’intervention de plusieurs musiciens, artistes, agences dans la composition. L’un d’entre eux, Mike Shinoda du groupe Linkin Park, fait figure de porte parole.
Après avoir pris la décision, comme de nombreuses marques, de retirer le nom de l’entreprise de sa signature visuelle, Mastercard souhaite ainsi élever sa voix auprès de ses consommateurs. Dans n’importe quelle situation à laquelle ses clients engagent avec la marque, physique ou digital, Mastercard prend le pari de vouloir se distinguer par le son.
“Le son ajoute un nouvelle dimension puissante à notre identité de marque et se définit comme un composant essentiel pour permettre aux gens de reconnaître Mastercard aujourd’hui et dans le futur.”
Raja Rajamannar, Responsable Marketing & Communication, Mastercard.
Une musique qui s’intègre dans toutes les expériences de paiement
Cette sonorité est un élément important pour renforcer l’appartenance à la marque. Ayant pour objectif d’intervenir à chaque experience d’achat, le son renforce le lien entre chaque client Mastercard et la marque. La répétition de l’acte d’achat et donc du son, est un formidable atout pour rendre plus facile sa mémorisation.
Une identité musicale déclinée au niveau local.
Cette déclinaison permet à la marque de faire résonner son identité au niveau international, tout en restant légitime au niveau local.
Alors que le logo sonore de Dubaï fera référence à des sonorités plus tournées vers la musique arabe (d’où l’importance donnée à la guitare, l’oud peut être, et aux instruments à vent), celui de Cape Town intensifie le thème en reprenant des sonorités plus africaines (d’où la présence du xylophone, des chœurs chantées en contre temps).
Le contexte est un élément fondamental
Comme toute autre identité sonore, celle ci souhaite s’adapter en fonction du contexte. Si comme expliqué ci dessus, l’action de payer en est un, d’autres seront déclinés. En tant que musique de présentation d’une conférence par exemple, la marque pourrait choisir sa version “Cinematic” ou encore sa version “Playful” que celle ci pourrait utiliser lors d’événements organisés en partenariat. J’imagine parfaitement Mastercard capitaliser sur cette composition lors des événements “League of Legends” que la marque sponsorise.
Une promotion complètement maîtrisée
Outre ce choix extrêmement pertinent de créer son propre univers musical en faisant intervenir un artiste jouissant d’une réputation importante, la promotion s’est faite également par le biais de son partenariat avec l’artiste Camila Cabello. Avec son titre “Havana” supervisé dans son dernier spot, la marque intègre également parfaitement sa nouvelle signature en fin de vidéo.
Mais la mise en avant de cette annonce s’est également faite dans l’événementiel puisque la marque a choisi de la présenter au Mastercard Sensory Lab se trouvant au Sunset Fred Segal, magasin huppé de Los Angeles où se vendent vêtements et autres produits lifestyle en tout genre. Les visiteurs peuvent ainsi être les premiers à entendre le nouveau logo sonore à chacune de leurs transactions tout en pouvant profiter de ventes exclusives Joe Freshgood x Super Duper Kyle.
C’est une nouvelle importante dans le domaine du Sound Design. Jean Michel Jarre, icône de la musique électronique française, a accepté de collaborer avec la banque HSBC pour changer son identité musicale.
Nous connaissons évidemment l’artiste pour ses nombreux chefs d’oeuvre et son attachement à la musique futuriste. Nous le connaissons moins comme designer d’identité musicale. Un métier à part entière et un nouvel exercice pour l’artiste qui s’est vu donner comme objectif d’interpréter les valeurs de la marque en créant un nouvel environnement sonore.
HSBC souhaite montrer que son activité ne s’arrête pas au secteur de la banque. Par l’intermédiaire d’un thème principal, JMJ a composé différentes versions sonores s’appliquant à différents contextes de diffusion : séminaire, campagne TV, internet etc…
Outre ces canaux où la musique pourrait être diffusée, l’artiste et la marque proposent sept versions différentes, se basant sur sept valeurs et ambiances spécifiques.
Orchestral
La version orchestre insistera essentiellement sur des sonorités venant des instruments à vent et évidemment du piano, utilisé pour rappeler le thème général.
Stadium
La version stadium fait référence à une composition plus rythmée, plus synthétique. Quand l’ambiance est marquée par un son de basse en contre temps pour insister sur le dynamisme du morceau, le thème au piano est interprété de manière électronique.
Connected
Ici le thème dépeint une sonorité plus douche, plus chaleureuse. Les notes de musique électronique émises successivement insistent sur le domaine de la Technologie. Des choix qui peuvent s’expliquer par le thème de la connectivité où les nouvelles technologies doivent avant tout servir le besoin d’échange et relationnel de l’être humain.
In Flight
Difficile ici de mal interpréter cette composition vouée j’imagine, à sa diffusion en aéroport ou durant les vols. Un thème plus aérien qui s’applique non seulement aux notes principales du thème (donnant plus d’importance à l’écho) mais également à l’effet sonore en fond qui, tel un avion qui décolle, prend de plus en plus d’importance au fil du morceau.
Wayfoong
L’activité d’HSBC est considérée comme important sur le marché asiatique. Une forte présence qui lui vaudra le nom cantonais “Wayfoong”, signifiant “priorité à la richesse” ou “Abondance financière”. Ainsi le changement s’opère prioritairement au niveau du thème principal, joué par un instrument à corde asiatique.
Mindfulness
“La conscience réfléchie”. Une valeur importante que la marque et Jean Michel Jarre mettent en avant par le biais d’une composition plus posée. De la même manière que pour les musiques d’ambiance, aucun rythme n’est défini. Le thème principal est quant à lui repris dans certains passages seulement, dans le but de rappeler l’identité du morceau.
Inspiration
Enfin “Inspiration” semble être une version plus lente de la composition “In Flight”. Difficile toutefois de savoir pourquoi ces deux compositions sont si proches l’une de l’autre.
HSBC : Together We Thrive
Via son slogan “Togheter We Thrive”, la marque veut insister sur la notion de communauté dans ses valeurs. Une volonté prise en compte par l’artiste qui explique ses compositions comme étant positive avec une notion de profondeur. Ainsi celui-ci met l’accent non seulement sur l’attitude positive de la marque ou l’envie d’avancer ensemble, tout en privilégiant le respect des traditions.
Il est également de noter que JMJ a considéré les différents contenus vidéos imaginés par la marque afin de l’aider à composer les différentes musiques qui doivent les accompagner.
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