Ce que la musique retiendra de la finale du Super Bowl LII

Lundi 4 février se tenait la finale du Super Bowl LIII opposant les éternels Patriots aux Rams de Los Angeles. Un événement qui, comme chaque année, se fait remarquer aussi bien par son nombre de spectateurs et téléspectateurs, que par le combat à l’influence mené par les marques dans les publicités diffusées pendant les pauses.

En effet, la finale est l’opportunité pour les marques de pouvoir capitaliser sur une énorme audience (98.2 millions de téléspectateurs cette année) et assurer alors la promotion de leurs produits et services au plus grand nombre.

Mais cela a un coût. En 2017, les marques devaient dépenser plus de 5 millions de dollars pour pouvoir obtenir un spot de 30 secondes pendant le Super Bowl. Mais outre la forte audience et le coût associé à chaque publicité, c’est le comportement et l’attente des téléspectateurs envers les publicités des marques qui incitent ses dernières à entrer dans la course au Buzz.

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En effet, les publicités semblent être bien accueillies par des consommateurs qui souhaitent de plus en plus connaître l’actualité des marques, acceptant d’influencer leurs achats et leurs recherches sur internet. De plus, les consommateurs considèrent que les publicités ne nuisent pas au plaisir de regarder le match.

Et la musique dans tout ça ?

Les publicités du Super Bowl sont attendues par des millions de téléspectateurs et marketeurs. Face à l’audience et l’engagement (sans oublier les millions de dollars dépensés), les marques souhaitent prouver leur légitimité à apparaître en mettant tout leur effort dans la créativité de leur spot publicitaire.

Face à cet énorme enjeu, il est intéressant pour moi d’identifier les marques qui ont décidé de capitaliser sur la musique pour se promouvoir. En 2017, j’avais d’ailleurs pu réaliser une infographie faisant état des choix des genres musicaux utilisés dans ces publicités.

Mais cette année, j’ai le sentiment que les marques sont rapidement passées à la vitesse supérieure avec plusieurs concepts liant musique et marque que j’aimerais détailler ici.

Doritos

Doritos fait partie des marques qui ont souvent envahi les écrans du SuperBowl. Cette année, la marque continue à jouer sur un ton décalé et humoristique pour mettre en avant sa dernière recette avec sa campagne #NowItsHot. Pour l’aider, celle ci compte sur un partenariat réalisé avec Chance The Rapper, apparaissant dans les deux publicités en compagnie de deux figures musicales. Doritos met en scène le rappeur avec Lionel Richie en teasing pour ensuite dévoiler un remix de l’artiste sur la musique « I Want It That Way » des Backstreet Boys qui sont évidemment de la partie. Le partenariat ne serait pas complet si la marque n’avait pas souhaité capitaliser sur la large communauté sociale de chaque protagoniste.

JEEP

Le groupe One Republic noue depuis plusieurs années un partenariat avec la marque automobile Jeep, apparaissant ainsi dans plusieurs spots TV développés par le constructeur.

Pour le SuperBowl, Jeep a eu la bonne idée de demander au groupe de donner leur interprétation de l’hymne américain. Contrairement aux habitudes, aucune parole n’intervient dans le spot, laissant simplement parler l’émotion et la magie Image & Musique. Un duo qui a parfaitement fonctionné puisque la vidéo enregistre plus de 52 millions de vues sur Youtube.

Expensify

Expensify est une entreprise qui propose un logiciel permettant de gérer plus facilement et rapidement ses dépenses. L’application facilite non seulement les notes de frais mais également les dépenses du quotidien en évitant d’avoir à utiliser des tableaux Excel.

Si la proposition de valeur est assez flagrante dans la tête des consommateurs, difficile de sortir des concepts « Regardez, vous téléspectateurs, comme mon application marche bien. Et en plus, les utilisateurs l’adorent, c’est prouvé ! ».

Expensify a profité du SuperBowl pour accroître avant tout sa notoriété. Pour cela, l’entreprise a missionné le rappeur 2 Chainz afin d’imaginer « le premier clip où tu peux te permettre de dépenser ».

2 Chainz a ainsi composé une musique unique intitulée « Expensify This ». Dans son clip, toute personne ayant mis pause et photographié les passages de la vidéo présentant une facture, aura peut-être la chance de pouvoir gagner des récompenses.

L’idée, en plus d’être originale, consiste à capitaliser sur la notoriété de 2 Chainz tout en ajoutant la notion d’exclusivité grâce à une composition inédite du rappeur. La plus value de l’application n’est pas oubliée grâce à l’incentive mise en place par la marque afin de maximiser le nombre de téléchargements.

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