[Sounds Bad | Bad Sounds] Le DJ set complétement loupé de KFC

J’ai toujours souhaité, à travers mes articles, me concentrer sur les bonnes idées musicales plutôt que les mauvaises. La critique est un exercice facile c’est pourquoi j’estime qu’il faut avoir une certaine légitimité pour pouvoir remettre en question une activation marketing imaginée par des responsables marketing d’une marque. Un exercice qui m’est arrivé de réaliser une seule fois sur ce blog, abusé par le manque de cohérence dans les partenariats choisis par Iggy Pop.

Mais c’est sans compter sur la marque KFC qui m’a aidé à ajouter un épisode 2 à cette série « Sounds Bad / Bad Sounds » avec sa montée sur scène à l’Ultra Music Festival en fin de mois dernier à Miami.

via EDM Sauce

« Pourquoi capitaliser sur un festival tel que celui de Miami pour promouvoir ma marque ? »
« Et bien profiter d’une audience massive ayant rassemblé près de 165 000 personnes en 2018 (sans compter les 30 millions de personnes qui ont suivi l’événement via les réseaux sociaux du festival). »

 

« Mais comment assurer une visibilité de ma marque en particulier ? »
« Si on souhaite maximiser nos chances de pouvoir attirer l’attention, autant capitaliser sur l’instant où le public est le plus attentif et à l’écoute. « 

Voici une conversation qui pourrait avoir été celle échangée entre la marque et son agence, au moment de définir sa future activation marketing.

Effectivement, il est intéressant de penser qu’une marque aurait plus de chance d’être entendue si elle intervenait sur scène plutôt que dans les espaces partenaires du festival. Quoi de mieux pour s’adresser directement à des milliers d’individus ?

Mais faut il encore pouvoir crédibiliser son temps de parole. En quoi une marque (encore plus une marque dans le secteur food) a une légitimité à communiquer face à cette foule ? C’est cette légitimité que je vous demande de juger maintenant :

Réutilisant, comme beaucoup de fois, son iconique « Colonel Sanders » dans sa communication, la marque KFC a habillé son personnage en véritable DJ, prêt à surprendre la foule par ses insoupçonnés talents musicaux.

Et c’est justement là où KFC se trompe totalement. Si on voit, au regard de la réaction du public, que la marque arrive à créer la surprise dès les premiers instants du DJ set, on remarque facilement que l’intervention du personnage perd progressivement en crédibilité au fil des secondes.

 

Un flop qui est allé crescendo

Et le set avait pourtant bien commencé. Le personnage utilise l’humour en ironisant son « Hello Kentucky » par rapport à sa présence à Miami. Un ton que l’on a toujours pu retrouver dans les communications de la marque où celle ci s’est toujours adressée au plus grand nombre tout en insistant sur les origines de son créateur.

Mais moins le personnage parle, et donc engage avec le public, moins l’attention est portée sur le message mais plus sur la musique en elle même. Or, si le style EDM saura en faire sourire plus d’un, il est évident que le colonel a beaucoup de mal à faire bouger son public. Au bout de quelques secondes et après la surprise vient l’incompréhension. Le public ne bouge pas, voir part de la scène et se désintéresse complètement du show qui lui est proposé.

Je pense que dans cette situation, l’expertise musicale du colonel a plus été jugée que son discours, malgré le fait que ce n’était (j’imagine) pas l’objectif de KFC. Or dans un festival où de gros noms sont annoncés, difficile de comprendre pourquoi une marque de fast food a voulu se lancer là dedans. Et si celle ci a voulu aussi rendre légitime sa présence par le biais des codes musicaux bien installés (la tête surdimensionnée du colonel rappelle les concepts rendus populaires par Deadmau et plus récemment par Marshmello), cela n’a pas suffi à capter l’attention de la forte audience qui lui été consacrée jusqu’au bout de son intervention.

D’ailleurs, Billboard rapporte que Marshmello aurait tweeté (puis supprimé son tweet) que d’autres artistes auraient mérité ces 5 minutes. Deadmau, aussi présent au festival, a également pu crier « Colonel fucking Sanders blew the power » (merci de m’épargner cette traduction) lorsqu’une panne est intervenue lors de son set.

Une morale à retenir : Si la musique est un excellent moyen d’atteindre ses objectifs de visibilité et d’engagement, un travail de composition musicale / sonore est nécessaire pour rendre crédible son opération marketing. On espère ne plus revoir la grosse tête du colonel dans un festival dans le futur.

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