Une nouvelle identité sonore pour la chaine CGTN

Accompagnée par l’agence Stephen Arnold Music, la chaîne de télévision CGTN (China Global Television Network) a souhaité redéfinir son environnement sonore.

Avant toute chose, pourquoi une chaîne de télévision devrait donner autant d’importance à son identification par le son ? Question facile ! N’êtes vous pas capable de reconnaître le journal de 20h sur TF1 simplement par son jingle ? Ne me dites pas non plus que vous êtes incapable de me fredonner le jingle de Fort Boyard !

Vous le savez maintenant aussi bien que moi, la musique joue un rôle fondamental dans le processus de mémorisation. Ainsi réussir à attribuer une identité sonore à une émission ou à une chaîne permet de renforcer son image, crédibiliser sa position dans son secteur d’activité tout en gardant une approche cohérente dans chacune de ses prises de paroles.

Telle fut la mission de l’agence Stephen Arnold Music spécialisée en design sonore. Puisque je la mentionne pour la première fois sur ce blog, en voici une légère description.

Vous l’aurez deviné, l’agence a pour fondateur Stephen Arnold. Son rêve de devenir une rockstar s’est transformé en une volonté d’aider les chaînes de télévision à travailler leurs compositions musicales. Surnommé « the least known, most heard composer in America » (le moins connu, mais le plus entendu des compositeurs américains), Stephen Arnold a par exemple composé les génériques de la fameuse chaîne CNN.

Mais concentrons-nous maintenant sur ce projet liant l’agence à la chaîne CGTN. Cette dernière appartient au groupe de télévision China Central Television. Son origine chinoise se traduit dans la stratégie principale de la marque : « Mobile First ». L’accès à l’information doit se conformer aux nouveaux usages et armée de son équipe de professionnels venant de 70 pays et régions, CGTN souhaite jouer un rôle dans le futur du média.

C’est donc à travers une nouvelle identité musicale que la chaîne souhaite traduire sa mission et ses valeurs.

Le China Global Television Network est convaincu que le monde change et devient multipolaire. La chaîne souhaite apporter une vision globale de notre monde et de casser les frontières qui régissent notre planète pour mieux la comprendre. Cette vision est extrêmement bien retranscrite à l’image avec une pluralité d’acteurs venant des quatre coins du monde, consommant de l’information de manière très diverse et en phase avec son temps (tablette, smartphone…).

Mais la musique joue un rôle très fort également pour prouver l’attachement de la marque aux différentes cultures. Ainsi la flûte fait résonner Le Liban, le bouzouki habille la Grèce, la guitare électrique symbolise LA, le chant des femmes sud africaines et la guitare de Tango pour l’Argentine sont les nombreux éléments qui aident la chaîne à prouver son attachement à la différence et rend ainsi cohérente son image de marque.

Vous avez sûrement pu notifier cette différence entre le travail de l’agence pour CNN d’il y a quelques années avec le travail réalisé pour CGTN. On ressent très clairement la volonté des chaînes à avoir aujourd’hui une approche plus émotionnelle dans leur communication par la musique. Au travers de cette composition musicale, une histoire se raconte. Les percussions marquent le tempo et aident à introduire la vidéo. Ensuite, la musique s’emballe en crescendo avec une intensité de plus en plus forte à chaque mise en avant d’un pays, en reprenant à chaque fois le thème principal et ses quatre notes qui définissent maintenant la marque. On se sent porté, galvanisé par chaque instrument et chaque montée en puissance, jusqu’à entendre retentir le thème en fin de vidéo. L’émotion est clairement de la partie.

Enfin, je trouve intéressant de noter que les passages d’émissions s’intègrent parfaitement à la musique et jouent un rôle tout aussi important. Ainsi le « You’re watching Breaking News on CGTN » fonctionne parfaitement aux beats utilisés, la foule d’un stade marque parfaitement la transition entre le Liban et la Grèce, le « All around the world » et « Welcome to the world today on CGTN » participe à la montée en puissance.

Pour conclure, le travail de l’agence Stephen Arnold Music ne s’est pas arrêté à ce simple spot d’une minute. Pour crédibiliser son positionnement, plusieurs émissions de la chaîne ont elles aussi eu le droit à un lifting musical en lien avec la nouvelle identité musicale de la marque.

Ainsi l’émission Global Business présente une musique plus dynamique. Il en va de même pour l’émission New Money avec une approche tournée un peu plus vers la musique électronique et organique. L’émission Dialogue présente cependant différentes compositions qu’il est plus difficile à saisir. Est-ce que la musique aide l’émission à se définir comme unique ? Pas vraiment convaincu… Pour finir, l’émission World Insight présente une composition plus cristalline, plus féminine.

Vous trouverez ci dessous l’ensemble des adaptions de la nouvelle identité musicale à travers ces émissions.

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