[Podcast #9] Comment répondre aux exigences musique et son d’un grand groupe de communication comme Publicis ?

Le Son Dopamine c’est le podcast qui lie la Musique au Marketing grâce à des interviews de professionnels qui témoignent de l’importance de la musique au sein de leur activité.

Elodie Siliart est co responsable du département Musique et Son de l’agence Prodigious appartenant au groupe Publicis. Composée de quatre pôles (Communication/Sapient/Health/Media) et réunissant un nombre important d’agences de communication telles que l’agence Marcel ou encore Publicis ConseilSaatchi & Saatchi et Leo Burnett, celle ci nous explique la place centrale de Prodigious dans cette organisation et son intervention dans la production de contenu sonore et musicale.

1’38 Présentation de Publicis et Prodigious Sounds

Le département Prodigious Sounds compte aujourd’hui près de 30 experts du son et de la musique. Les métiers sont diverses, allant de l’ingénieur sonore, au superviseur musical en passant par le chef de projet (producteur son) amené a être  spécialisé luxe. Ainsi l’agence est considérée comme le partenaire musique et son de chaque agence appartenant au groupe Publicis. La forte activité du groupe permet à Prodigious d’avoir un champ d’activité très vaste en termes de création de contenu musicale et sonore.

5’00 : A quel moment la musique intervient dans le processus créatif mis en place par l’agence ? 

La responsable du département musique et son nous explique que cela dépend vraiment du type de contenu sonore et musicale demandé. Parfois, la musique joue un rôle central et stratégique. Dans d’autres cas, la musique aura simplement un rôle d’illustration. Ces différents cas peuvent définir la place de la musique dans la stratégie de la campagne.

Elodie prend ainsi l’exemple du travail réalisé pour la marque Dacia et sa voiture Duster. L’idée fut de transformer les paroles du refrain de la musique de Queen « Another One Bites the Dust » pour « Another One Buys a Duster ». Dans ce cas précis, la musique occupe une place majeure et doit être réfléchie en amont.

Pour en savoir plus sur cette campagne, je vous dirige vers un article que j’avais pu écrire parlant de ce sujet au moment de sa sortie : La reprise de Queen par la marque Dacia

Dans un autre cas de figure où la musique doit coller non seulement aux valeurs d’une marque mais également à sa cible, la musique doit être absolument pensée dès les premiers instants de la création du brief.

Ainsi, trois facteurs doivent être constamment inclus dans cette réflexion menée par les agences :

  • Les valeurs de la marque
  • Sa stratégie et sa cible
  • Le type de contenu

Elodie ne manque pas de préciser que les marques semblent se sentir de plus en plus concernées par l’utilisation de la musique et manquent de moins en moins d’en parler dès la présentation du brief. Enfin une prise de conscience de son importance de la part des marques ?

8’23 : Pourquoi Dacia a choisi de détourner les paroles de la musique de Queen et de Ghost Buster pour mettre en avant son modèle Duster ?

L’idée derrière cette campagne fut de chercher à accrocher une audience à l’aide d’un titre iconique. Dacia est également une marque qui se veut familiale et l’utilisation d’une musique reconnue par toutes les générations permettaient de faire passer un message très facilement.

Mais comment arrive t-on à décider de la parfaite musique à synchroniser, à composer pour le compte d’un spot TV ? Elodie insiste sur l’importance de sa simplicité, considérée comme un élément important pour garder intact la crédibilité de la marque à utiliser la musique pour se promouvoir.

Comme j’ai pu le mentionner dans ce podcast, je trouve que l’opération menée par l’agence en collaborarion avec Publicis Conseil pour Dacia est une belle preuve de cohérence entre la marque, son message publicitaire et la musique utilisée. Ma discussion avec Elodie m’a fait penser à une pub récente. Facilité. Gardez cela en tête et donnez moi votre avis sur la publicité suivante…

20’00 Quelle synergie à imaginer entre l’histoire d’un artiste, son actualité et la campagne d’une marque ?

L’objectif d’une telle synergie serait de maximiser l’effet buzz du titre grâce aux efforts de la marque pour promouvoir la campagne et également ceux du label et de son artiste à pousser l’actualité de ce dernier. Cette démarche dépend cependant des valeurs de la marque. Est-ce que celle ci a pu développer une certaine légitimité à prendre la parole dans l’univers musique ? A t-elle la légitimité de développer sa notoriété autour de la musique et d’un artiste ? L’idée derrière la campagne Vivelle Dop menée par les équipes d’Elodie a été de s’adresser à la génération masculine Z & Y via un jeu concours parrainé par l’artiste Uppermost. L’intention créative derrière était de désigner la prochaine musique à être synchronisée sur une publicité de la marque. Darlinn, avec son titre « Paris Rooftops » fut le grand gagnant.

S’il est toujours difficile de mesurer les retombés d’une campagne (telle que celle menée par Vivelle Dop) sur la carrière d’un artiste, on peut tout de même noter que ce premier titre ait enregistré plus de 3 millions de vues sur Spotify qui l’a désigné comme « Morceau du Jour » le 31 janvier 2017. C’est également ce titre qui a pu permettre à l’artiste de se faire remarquer par plusieurs majors telle que Warner et d’aller plus loin avec le DJ producteur Bakermat avec une signature au sein de son label « Big To Amsterdam ».

25’08 : Le positionnement premium de la marque automobile DS

En tant que responsable marketing digital, Marcel agency est une de mes agences préférées en termes de créativité. Une agence jeune et dynamique qui se fait remarquer par la qualité des idées qu’elle développe pour le compte de ses clients annonceurs. Son récent travail pour Axe en compagnie de Big Flo et Oli en est un bel exemple.

A (re) lire : BigFlo & Oli dans le rôle de Cupidon pour la pub Axe

Faisant partie de la grande famille Publicis, Elodie et Prodigious travaillent également avec Marcel, notamment sur le nouveau positionnement premium de la marque automobile DS. Comment peut on traduire l’aspect premium dans le son ? La présence d’une égérie, détenir une personnalité, avoir une identité sonore unique. Elodie nous en dit un peu plus dans ce podcast.

27’40 : Quel est le parcours professionnel d’Elodie et quelles ont été ses motivations à rentrer dans l’univers musique ? 

La signature d’un artiste, le développement export d’une projet artistique à la fabrication de vinyles au sein d’un label lui ont permis de découvrir que la musique pouvait lui amener à s’occuper de projets très diversifiées. Son entrée chez Prodigious (anciennement La WAM) l’a amené à constater le développement et la croissance des activités de l’agence au fil du temps. Une activité qui la mène également à découvrir des campagnes d’envergures, à rencontrer des personnalités inspirantes, et à s’ouvrir constamment aux nouvelles technologies tout en réfléchissant à leur impact sur la musique et la communication des marques

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