[Podcast #13] La musique au service de l’expérience client

Le Son Dopamine c’est le podcast qui lie la Musique au Marketing grâce à des interviews de professionnels qui témoignent de l’importance de la musique au sein de leur activité.

Dans ce nouvel épisode, j’ai la chance de pouvoir m’attaquer à un sujet que je n’ai jamais eu l’occasion d’aborder dans ce podcast : le rôle de la musique dans l’expérience client. Pour m’aider à couvrir ce thème, Thierry Payet, directeur créatif et responsable CX / DCX chez Mood Media (agence de marketing sensoriel), nous partage sa vision de l’industrie de la musique et son impact dans les projets qu’ils imaginent pour les marques.

Mood Media est le numéro un mondial des solutions médias en magasins dédiées à l’amélioration de l’expérience client, à travers l’utilisation interactive du mobile, et de dispositifs visuels, audiovisuels, musicaux et olfactifs.

Le rôle de notre invité est de travailler sur la synergie et la cohésion d’une stratégie de marque dans un ensemble de points de contact. L’objectif étant de créer une interaction entre les points de contact sensorielles et les points de contact type « Device » (soit le matériel de diffusion).

Face aux centres d’intérêt et à l’évolution des usages des consommateurs, Mood Media s’attelle à créer pour les marques le reflet de l’expérience que ces dernières cherchent à obtenir en média ou les valeurs de marque qu’elles souhaitent apporter au travers du retail.

3’58 : La musique aide les marques à donner du sens à leur communication.

L’une des raisons pour lesquelles la musique joue un rôle fondamental dans l’expérience client est qu’elle aide à affirmer un positionnement auprès d’une cible en particulier. Les marques comprennent qu’il est difficile de capitaliser uniquement sur l’image (son atout visuel) pour se promouvoir. L’intérêt de la musique est de pouvoir donner du sens, du contexte autour de la marque. Plus que de la simple synchronisation publicitaire, les marques comprennent que la musique doit être prise au sérieux sur leurs différents supports de communication (web, mobile, retail).

5’34 : Est-ce que le rôle de la musique dans l’expérience client a évolué au fil des années ?

Si le directeur CX ne s’engagerait pas dans une réponse positive, celui ci observe toutefois « un effet d’opportunisme marketing », lié non seulement à un climat favorable (l’importance du streaming, la surabondance des contenus musicaux, les contextes légaux) et à l’augmentation des canaux de communication. Ces facteurs aident aujourd’hui à plus considérer la musique dans les stratégies de marque.

Thierry Payet est conscient que la musique est encore aujourd’hui considérée comme le parent pauvre du marketing car souvent réfléchie en fin de processus créatif. Des marques comme Red Bull ou Coca Cola font exception avec des stratégies marketing qui s’articulent autour de la musique.

8’11 : La musique peut elle aider une marque à atteindre ses objectifs de leads (ventes) ?

Les médias ont toujours été challengés par les annonceurs sur des KPIs (Key Performance Indicators) de visibilité de reach ou encore de transformation. La musique est fortement liée à l’émotion, plaçant le client dans une situation de subjectivité. Il est ainsi difficile de mesurer l’efficacité d’une action marketing à travers l’utilisation de la musique. Mais s’appuyer sur des études aide à apporter de la crédibilité aux actions marketing. Elles permettent d’inclure des mouvements positifs auprès du consommateur. Beaucoup d’études sont réalisées directement par Mood Media sur les différents facteurs qui aident à la création d’une expérience client efficace. L’agence a d’ailleurs sorti il y a quelques semaines une nouvelle étude concernant l’influence des éléments sensoriels sur les attitudes et le comportement du consommateur lors de ses achats.

12’14 Quelle expertise musique apportez-vous chez Mood Media ?

Notre invité statue sur le fait qu’une grosse partie des entreprises qui font du design sonore, se contentent de faire le niveau 1 de curation en s’imprégnant simplement du brief du client pour le transformer en ADN musical. Un sentiment qu’il ne partage pas complètement, considérant que l’identité à elle seule ne peut pas être l’unique vecteur de création de la musique. La musique doit être réfléchie de manière un peu plus transversale, prenant en considération évidemment toute évolution dans la stratégie de communication des marques mais également l’usage musical du consommateur (le streaming, la mort annoncée du disque, les styles musicaux qui évoluent…).

Ainsi Mood Media s’occupe de définir l’identité musicale de la marque par le biais d’une voix, d’une signature et d’une programmation musicale. L’agence apporte également ce qu’elle appelle le « Scheduling », soit la programmation type d’une journée en fonction de la rotation du client en magasin. Grâce à cela, la musique évolue en fonction de différents facteurs comme le traffic, les opérations spéciales ou encore la météo. L’injection de data permet ainsi aujourd’hui de calibrer une programmation en fonction de micro facteurs qui vont rendre l’expérience intéressante.

19’15 Un exemple d’une marque qui a, selon toi, mis en place une expérience client réussie ?

Dans un point de vente à Barcelone, un niveau d’interaction avec la musique très avancé permet aux visiteurs de vivre une expérience assez unique en son genre. Considéré comme un point de vente qui comprend peu d’intervention humaine (car une présence quasiment nulle de vendeurs), le magasin donne le contrôle à ses clients grâce au Social Mix. Le principe de l’outil développé par Mood Media est de pouvoir suggérer un titre en particulier dans la playlist musicale du magasin, lui laissant la main sur l’environnement et la situation d’achat dans laquelle il se trouve. Le titre fait partie d’une playlist définie en amont par l’agence, en lien avec la stratégie branding de la marque. L’aspect connecté et ludique renforce le pouvoir d’interaction entre la marque et ses clients.

24’48 : Qu’est-ce qu’un partenariat artiste et marque réussi ?

Un partenariat réussi est un partenariat qui fait sens, aussi bien pour la marque que pour l’artiste. Le consommateur n’est pas dupe et comprendra rapidement une approche trop business d’une collaboration entre son artiste préféré et une marque.

Notre invité ajoute que pour obtenir un partenariat qui fonctionne, le premier élément important est d’avoir un artiste qui ait une volonté de travailler avec une marque et vice versa. Une attitude qui se vérifie très vite, directement dans l’attribution des budgets.

« Cela a tendance à coûter beaucoup moins cher quand tout le monde a envie de travailler ensemble. »

Plus les interactions entre une marque et un artiste sont montrées avec bon sens et intégrité sur les différents canaux de communication, plus elles toucheront ceux qui regardent ces contenus.

28’38 Des objectifs de Mood Media pour cette année ?
  • Produire une expérience client multi sensorielle massifiée (Audio / Vidéo / Olfactif).
  • Continuer à évangéliser le travail de Mood Media dans l’optique de produire la meilleure expérience utilisateur possible pour ses clients.

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